Marca sonora

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Marca sonora (assim como sound branding, audio branding, sonic branding, acoustic branding ou sonic mnemonics) é um método inovador de criação de identidade sonora que já é visto por marcas como Banco do Brasil, Amil e Icatu Hartford como uma ferramenta poderosa de disseminação da marca.

Cada vez mais as marcas focam o seu olhar na experiência que provocam nos consumidores e em como podem estreitar essa relação. Para isso, algumas empresas já estão aplicando o Branding Sensorial e conquistam o consumidor através da emoção. Som, cheiro e experiências táteis são ferramentas fundamentais para que as marcas sejam lembradas não só pela memória visual, mas também pelos sentidos. No Brasil, a pioneira neste assunto é a Zanna Sound.

O que é Audio Branding?[editar | editar código-fonte]

"As pessoas podem fechar os olhos, mas não podem fechar os ouvidos."


A definição de Sonic Branding está intrinsecamente ligada aos conceitos de brand e logo. Também designado como Audio Branding, esta é a "criação de expressões sonoras da marca e o uso consistente e estratégico dessas propriedades através de todos os pontos de contacto com o consumidor"(Jackson, 2003).

Uma marca pode ser expressa como um conjunto de associações mentais a partir dos quais os consumidores relacionam um produto ou um serviço (Kapferer, 2004). As características psico-acústicas do som afectam-nos a vários níveis, influenciando a nossa atitude e comportamento. Numa perspectiva fisiológica, o som afecta-nos de duas formas: Primeiro, alcança os nervos da secção do nosso cérebro responsável pelo pensamento, induzindo-lhe mais actividade. Quanto mais rápido, alto, complexo ou novo for esse som, mais alerta cria no nosso cérebro. O mesmo se aplica ao contrário, caso o som seja lento, calmo, e simples, irá existir uma redução nas reacções cerebrais, acalmando o corpo. (North et al. 2005).

Ainda que exista muito por descobrir no que diz respeito à relação do som com o nosso corpo, sabemos, no entanto, que afecta ambos os lados do nosso cérebro e potencia a memória. De acordo com a uma investigação levada a cabo por Lindstrom, 41% dos entrevistados baseiam a sua percepção sobre uma marca, através da sua sonoridade. Este facto, leva à conclusão de que o som é conveniente à estruturação da identidade de uma marca.

Por estas razões, é que os elementos acústicos têm vindo a ganhar alguma relevância no contexto de mudança da comunicação das marcas (Spehr, 2008). Em grande parte dos casos, a associação estabelecida entre o som e as marcas é através de jingles, que normalmente são produzidos na base de uma mensagem cantada e complementada por segmentos musicais. Contudo, o design de uma marca através do som consiste em muitos outros elementos e técnicas, que podem ir desde o simples ruído na abertura de uma garrafa, até composições musicais complexas (Moosmayer, 2010).

O recurso a elementos acústicos, como a voz, a música e o ambiente, deve ser aplicado nos vários touchpoints da marca. Uma das regras básicas desta área do marketing, é manter a consistência e a congruência relativamente ao pilar central da identidade da marca e acompanhar a dinâmica da mesma, que à partida se modifica e actualiza consoante o desenvolvimento do comportamento do consumidor (Vank et al., 2007). As emoções desencadeadas no consumidor, quando exposto ao design sonoro de uma marca, devem ser compativeis com os valores estruturais da mesma. Ao tentar chegar a grupos especificos de consumidores, deve ser tido em atenção os seus gostos e preferências musicais. Outra forma de fortalecer a identidade de uma marca, é associar um som caracteristico do produto (não aplicável a serviços, a não ser de forma simbólica) em causa.

Marcas como a Intel e Motorola entenderam a importância do som na comunicação e já são reconhecidas no mundo todo pela sua sonoridade. No Brasil já existem alguns casos. A oi por exemplo, a marca sonora do Banco do Brasil e do Banco Itaú.

O Sound Branding desponta no mercado como uma nova ferramenta de disseminação da marca, pois ativa a memória auditiva dos consumidores.

Ligações externas[editar | editar código-fonte]

References[editar | editar código-fonte]

  • Darpain Jain (2009) "A Review of the concept “Sonic Branding” and techniques to measure its impact on Emotions, Brand Recall, Brand Recognition and Purchase Intention".
  • Mark Zander (?) "Musical Influences in Advertising - How musica modify first impressions of product endorsers and brands".
  • Marcel Zentner e Didier Scherer (2008) "Emotions Evoked by the Sound of Music - Characterization, Classification, and Measurement".
  • Kevin Keller (1993) "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity".
  • Arun Venkataraman (2007) "The Sonic Boom - Effect of Logo Presentation Style In Television Commercials On Memory For The Advertise Brand".
  • Daniel M. Jackson (2003) "Sonic Branding - An Introduction".
  • Iveta Karailievová (2012) "Impact of Songs and Jingles Used in Advertising on Brand and Product Awareness".