Marketing

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Marketing
Composto
Marketing | Marketing mix | Produto | Preço | Promoção | Comunicação | Distribuição
Promoção
Propaganda (comunicação) | Publicidade | Campanha Publicitária | Criação (publicidade) | Relações públicas | Marketing direto | Buzz marketing | E-mail marketing | Marketing viral | Marketing de Relacionamento | Marketing de guerrilha | Marketing de utilidade | Marketing de massa | Trade Marketing
Mídias
Televisão | Rádio | Jornal | Revista | Internet
Produto
Produto | Design de produto | Metodologia de projeto | Estratégias de produto
Estratégia e conceitos
Estratégia | Estratégia competitiva | Estratégias competitivas genéricas | Estratégias de marketing | Planejamento estratégico | Plano de marketing | Cultura de Massa | Marketing de serviços | Marketing político | Mercado | Mídia | Pesquisa de mercado | Veículos | Posicionamento (marketing) | Segmentação de mercado | Telemarketing | Valor | Vantagem competitiva | Variáveis Mercadológicas
Tecnologias
Animação | Hipermídia | Podcasting | Radiodifusão | Telecomunicações
Outros verbetes
Ver Categoria:Marketing


Marketing[1] ou Mercadologia[2] [3] ou, mais raramente, Mercância,[4] é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As actividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência pós-venda. Assim como nas técnicas de manutenção da fidelização dos clientes, que atualmente constituem um departamento de fulcral importância em qualquer empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas. Sem deixar de dignificar os novos potenciais clientes, os clientes já conquistados numa empresa são a base, os mais importantes, os que geram valor ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfação.,

Está habilitado também para prestar assessoria a pequenos e médios negócios, nos quais sua principal função é promover a marca e o lançamento de produtos, definindo, por exemplo, as estratégias, o público-alvo e o preço a ser estabelecido. 

Em português, marketing costuma traduzir-se para mercadologia.[2] [3]

Definição[editar | editar código-fonte]

Seguem algumas definições consideradas mais significativas:

  • sistematicamente, no uso cotidiano, significa "comercialização", mas também "realização". Engloba todo o conjunto de actividades de planejamento, concepção e concretização que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.

Abaixo, algumas definições citadas na literatura mundial:

  • é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 2005).
  • é a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008).[5]
  • é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.[6]
  • é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).[7]
  • são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios específicos [3] .
  • é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
  • é o conjunto de estratégias e acções que provem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
  • conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
  • se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: "mercado". Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
  • é despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
  • é a capacidade de identificar, por meio de estudos científicos do mercado, as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
  • O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta. ( KOTLER & ARMSTRONG, 2007: 4)
  • Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000)
  • “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros’’,diz Kotler (1998 p 27)”. [8]
  • “Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.” (Kotler, 1998 p 29)[8]
  • ''A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a organização pode atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos que participam da organização e pensar e servir os consumidores.'' ( MASO, 2010 p 3)[6]
  • "Marketing é a ciência social que visa potencializar objetivos institucionais e comerciais através de planos estratégicos e táticas, com base nos stakeholders em questão (todos envolvidos)." Ciência social – envolve pessoas, portanto não bastamapenas a lógica e os números, o bom senso, a intuição e a criatividade devem sempre ser levados em conta. Potencializar objetivos – aumentar as possibilidades, ir além dos resultados esperados no relacionamento individual (one to one), conseguir maior amplitude de ação e reação. Institucionais – melhorar e/ou ampliar a imagem. Comerciais – aumentar as transações financeiras. Planos estratégicos e táticas – Teoria e prática – Estudo e execução – Visão e ação. Stakeholders – Cadeia de valor. (Edson Zogbi 2014)

O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo "ganha-ganha" no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

História[editar | editar código-fonte]

Origens[editar | editar código-fonte]

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparados com os demais campos dos saberes.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu, então, a cultura de "vender a qualquer preço".

P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth, que escreveu Advertising and selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.

Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos da mercadológica. A ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

Precursores[editar | editar código-fonte]

Nos anos 1940, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro "A prática da administração", o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de administração de marketing[editar | editar código-fonte]

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 70 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.

  • Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
  • Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas.
  • Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
  • Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
  • Orientação para o marketing holístico: nesta abordagem, a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

Década de 1950[editar | editar código-fonte]

Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A prática da administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960[editar | editar código-fonte]

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing [9] , revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico.

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro e Pepsi.

Década de 1970[editar | editar código-fonte]

Nos anos 1970, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.

De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas.

Década de 1980[editar | editar código-fonte]

Em 1982, o livro "Em busca da excelência", de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época, floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.

Década de 1990[editar | editar código-fonte]

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E, como se isso não fosse o suficiente, a internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000[editar | editar código-fonte]

A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.

Década de 2010[editar | editar código-fonte]

A década de 2000 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores.

Marketing para Motores de Busca: SEM (Search Engine Marketing)[editar | editar código-fonte]

Como os motores de busca se tornaram parte essencial da rotina dos usuários da Internet, o Search Engine Marketing (SEM), que é um dos tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção. Podemos definir marketing de busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para sites de busca. As empresas utilizam o SEM no âmbito do marketing digital para monitorar os acessos dos usuários e oferecer links patrocinados.

Um novo tipo de marketing tem sido muito eficiente para otimizar o posicionamento de sites, o marketing de conteúdo[10] .

Segmentação do mercado-alvo[editar | editar código-fonte]

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam de mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) fundamental(ais)[11] .

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Criação de valor[editar | editar código-fonte]

Pennies.jpg

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos "valor" como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça chave do marketing bem-sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os profissionais de marketing interessados no valor para o cliente:

  • Oferecem produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os clientes perdem a paciência com produtos inferiores;
  • Dão aos clientes mais do que eles esperam;
  • Evitam preços irreais;
  • Mostram os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes;
  • Oferecem serviços e suporte pós-venda;
  • Buscam a satisfação dos clientes.

Muitas pessoas confundem o real conceito de "valor" com "preço". "Preço" é o custo financeiro de um bem para a sua aquisição. "Valor" é uma comparação psicológica sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a comprar se o preço for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio.

Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinião, tiver a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, eu estarei disposto a comprá-la. Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00, então não a comprarei.

Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preço alto a boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.

Mercado e Valor[editar | editar código-fonte]

O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da psicologia das massas também é relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem, buscando:

  • Aumento de benefícios;
  • Redução de custos;
  • Aumento de benefícios e redução de custos;
  • Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos;
  • Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o ex jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.

Composto mercadológico[editar | editar código-fonte]

O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 37) " Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo"[12] . O composto é dividido em 4 secções,as quais são:

Alguns autores têm feito propostas que visavam aumentar o número de pontos a ser analisados no Marketing-Mix. Alguns como Philip Kotler[13] propõe a introdução de mais duas divisões (Política e Público). Outros liderados por Lovelock e Wirstz[14]  levantam a hipótese de analisar 8 P’s (Price, Place and Time, Promotion, Product, Physical Environment, Process, People e Productivity and Quality).

Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente é o modelo SIVA[15] (Solução, Informação, Valor, Acesso). Este sistema é basicamente a dos quatro Ps renomeada e reformulada para proporcionar um foco no cliente.

O Modelo SIVA fornece uma alternativa de demanda centrada no cliente para o modelo conhecido como os 4Ps (produto, preço, ponto, promoção) de gestão de marketing.

Rentabilidade e alocação de recursos[editar | editar código-fonte]

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em Customers for life, Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos, relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento desse mercado.

Ciclo de Vida de um Mercado[editar | editar código-fonte]

Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles evoluem ao longo do tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. É importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se encontra, pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e compreende quatro fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

Ciclo vida mercado.jpg
  • A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase, são necessários investimentos e, por isso, a rendibilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.
  • A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos factores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca atractividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a diminuir.
  • A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são muito elevadas, a "desistência" de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave de sucesso nesta fase é a redução de custos.

Ciclo de Vida do produto ou serviço[editar | editar código-fonte]

Ciclo de vida do produto ou serviço

O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das venda e lucros mínimos. Aí, segue o estágio de crescimento com um rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente, o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também.

Teóricos de marketing de destaque[editar | editar código-fonte]

Ver também[editar | editar código-fonte]

Bibliografia[editar | editar código-fonte]

  • SCHARF, Edson Roberto Sales. "Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing". Florianópolis: VisualBooks, 2007. - Preenche a lacuna existente na disciplina de marketing, em relação à gestão do conhecimento. Com profundidade, apresenta a criação de valor, a inovação e o relacionamento como os 3 caminhos a serem seguidos pelo marketing.
  • ARAÚJO, Marcos Vinicius. "Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012. - Tudo sobre marketing resumido em 200 páginas, em relação ao pensamento de Philip Kotler.

Referências

  1. Dicionário escolar da língua portuguesa/Academia Brasileira de Letras. 2ª edição. São Paulo. Companhia Editora Nacional. p. 829.
  2. a b Dicionário da Língua Portuguesa na Infopédia, acesso em 17 de fevereiro de 2011
  3. a b c RICHERS, Raimar. "O que é marketing". São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo).
  4. GRACIOSO, Francisco. "Marketing, uma Experiência Brasileira". São Paulo: Cultrix, 1971.
  5. Definição de Marketing da AMA - American Marketing Association, acesso em 17 de fevereiro de 2011
  6. a b MASO, Luciano. Marketing de Relacionamento: o que é? Pare que serve? Qual sua importância para o cliente? . RACI revista de administração e ciências contábeis do IDEAU. ISSN 1809-6212 Vol. 5 – n.10 – Janeiro – Junho 2010 – Semestral.
  7. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. "Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999.
  8. a b KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1998.
  9. Levit, Theodore, Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960 (em inglês). Ver também tradução para português "Miopia de Marketing"
  10. Marco Burgin. O que é marketing de conteúdo. Visitado em (01/12/2014).
  11. Kotler, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 30. ISBN 85-87918-01-x.
  12. Kotler, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pretice, 2000. p. 29. ISBN 85-87918-01-x.
  13. Kotler, Philip – Marketing para o Século XXI, Editorial Presença (2006)
  14. Lovelock, C. and Wirtz, J. in Services Marketing: People, Technology, Strategy
  15. Dev, Chekitan S.; Don E. Schultz (January/February 2005). "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century". Marketing Management 14 (1).
  16. PUPO, F. P. ; BOTELHO, D. . Conhecimento e uso de métricas de marketing. Revista pensamento contemporâneo em administração (UFF), v. 11, p. 56-80, 2011 - http://www.uff.br/rpca/Volume%2011/Metricas.pdf
  17. PUPO, F.P., MORO, S.G., Administração de Marketing aplicada à Odontologia - Disponível na biblioteca UFPR - http://200.17.203.155/index.php?codigo_sophia=211813.


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