Marketing educacional

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Categoria

Marketing Educacional é uma disciplina emergente da área de Marketing, que usa estratégias e táticas mercadológicas e de comunicação para captação, retenção e fidelização de clientes (no caso, alunos de Instituições de Ensino. Alguns especialistas consideram a nomenclatura equivocada, adotando "Marketing para Instituições de Ensino" como correta. A alegação é a de que "Marketing Educacional" seria uma inversão nominal, dado que, no caso, o ensino seria usado como ferramenta de marketing e não o oposto. Entretanto, assim como Clubes praticam o "Marketing Esportivo" para captação de sócios e torcedores, Instituições de Ensino praticam o "Marketing Educacional".

Pensar em marketing educacional implica abordar o marketing de serviços e, ainda antes, a concessão de serviço sob a ótica do mercado.

Marketing para Instituições de Ensino

O marketing para instituições de ensino determina que a instituição decida sobre as necessidades e os desejos de mercados-alvo, satisfazendo-os através de projetos, comunicação, serviços apropriados e viáveis. Essa satisfação é de vital importância, pois o contrário, pode fazer com que as instituições caiam no esquecimento. Entretanto, a satisfação de mercados-alvo, não significa fornecer qualquer programa, e sim tornar mais atraente as ofertas para os consumidores interessados.

A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos clientes, pois um aluno não está interessado somente em um diploma, mas também no domínio real de informações e habilidades que justifiquem essa conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.

Os Públicos da Instituição (stakeholders - públicos de interesse)

Para Kotler & Fox (1994, p. 43) o público “é constituído de um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que têm interesse real ou potencial em afetar uma instituição”. Para a instituição, público significa cada um dos importantes grupos que tem interesse real ou potencial.

Uma instituição que responde totalmente ao seu mercado deve, além de fazer levantamentos para medir a satisfação dos consumidores, pesquisar suas necessidades e preferências ocultas, para encontrar um modo de melhorar seus serviços. Uma IE, para responder ao seu mercado, deve se esforçar para sentir, atender e satisfazer às necessidades e aos desejos de seus consumidores e públicos (KOTLER & FOX, 1994, Marketing Educacional das instituições).

Os 16 principais públicos em uma universidade

Administradores

Sãos responsáveis em dirigir a instituição, reportam diretamente ao reitor.

Conselho administrativo

O trabalho do conselho é supervisionar a instituição e assegurar-se de que ela opera eficientemente para atingir seus objetivos.

Corpo docente

Consiste em profissionais habilitados – professores e outros instrutores – que prestam os serviços educacionais da instituição a seus consumidores.

Funcionários

Consiste dos vários funcionários que não fazem parte do corpo docente, remunerados em base salarial.

Voluntários

São participantes não remunerados que trabalham na instituição, freqüentemente em levantamento de fundos e recrutamento.

Consumidores

As instituições educacionais têm freqüentemente vários grupos de consumidores e devem distinguí-los de acordo com suas importâncias relativas.

Doadores

São aqueles indivíduos e organizações que fazem contribuições em dinheiro e outros donativos para a instituição.

Públicos locais

Qualquer instituição está fisicamente localizada em uma ou mais áreas e está em contato com públicos locais, como moradores na vizinhança e organizações comunitárias.

Públicos ativistas

As instituições educacionais estão sendo crescentemente contestadas por grupos consumidores, ambientais, organizações minoritárias e outros grupos de interesse por algumas concessões ou apoio.

Público em geral

Membros do público em geral conduzem imagens da instituição que afetam seu patrocínio e apoio legislativo.

Públicos de mídia

Esses públicos incluem empresas de mídia que dão notícias e opiniões editoriais – especificamente jornais, revistas e estações de rádio e tv, além da Internet, mais recentemente.

A Imagem da Instituição

Kotler & Fox (1994, p. 59) define imagem como “a soma de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem de um objeto”, para os autores a definição possibilita distinguir de outros conceitos semelhantes, como crenças, atitudes e estereótipos. Assim como uma empresa, as IE’s têm forte interesse em saber como são vistas pela sociedade, uma vez que relacionadas a uma imagem, querem assegurar-se que ela mostre favoravelmente sua realidade. Para a instituição educacional é importante mensurar a familiaridade de sua imagem e como os grupos avaliam suas qualidades, para decidir se o resultado está de acordo com a imagem que deseja passar, caso contrário, deve se readequar e comunicar essas mudanças para seu público.

Ver também

• Marketing
• Planejamento estratégico
• Segmento de mercado

Referências

• AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. 2º ed. São Paulo: Futura. 1996.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995.

• KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

• MARTINS, José. A natureza emocional da marca: Como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócio Editora. 1953.