Marketing de guerrilha

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Marketing
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Guerrilla marketing é um termo norte-americano, criado por Jay Conrad Levinson, considerado o “pai do marketing de guerrilha”. Traduzido para a língua portuguesa como marketing de guerrilha, surge na década de 70, em um contexto no qual a publicidade causava a desconfiança do consumidor em relação à oferta dos produtos. O termo guerrilha teve origem na Guerra do Vietnã (1959-1975), o qual colocou os vietnamitas reconhecidos por serem os estrategistas da guerra, pelo uso de instrumentos de defesa inferiores aos dos Estados Unidos. É uma estratégia composta de diversas ferramentas que permitem ter os seus dispositivos reconfigurados no tempo e espaço, de acordo com a realidade, os recursos e as intenções do anunciante.

Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.

É, portanto, uma estratégia que utiliza meios e ações inusitados a fim de alcançar o resultado almejado. Levinson (2010) descreve o marketing de guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de dinheiro.” (LEVINSON, 2010, tradução nossa). Ao adaptar os conceitos e práticas da guerrilha bélica para os negócios, Levinson(2010) demonstra que pequenas empresas podem adotar táticas alternativas de marketing para sobreviver nos mercados atuais, cada vez mais competitivos. O marketing de guerrilha nasceu, dessa forma, como um “arsenal de conceitos, proposições e ideias de como sobreviver e vencer num mercado totalmente desigual.” (RODRIGUES, 2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49).

Segundo Rodrigues (2010, apud Cavalcanti, 2003), as empresas remodelam suas estratégias, em busca de visibilidade e posicionamento no mercado, considerando a melhor vantagem a proporção custo versus benefício, já que os recursos financeiros, principalmente os das micros e pequenas empresas são insuficientes para o investimento nos meios tradicionais.

Assim, pode-se afirmar que o marketing de guerrilha é caracterizado como uma alternativa para as pequenas empresas, pois propõe uma maneira criativa de se pensar outras aplicabilidades para certos dispositivos, sem os altos investimentos que as mídias convencionais demandam. Serve também para as grandes empresas, como uma estratégia complementar às campanhas publicitárias que buscam estabelecer mais interatividade com os receptores, com vistas à promoção da mídia espontânea, invisível ou buzz marketing.

Há uma tendência de se utilizar como sinônimos os termos marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha. Se a propaganda é um elemento do composto de marketing - o P de promoção, exclui, portanto, os demais elementos que o integram: o de preço, produto e praça. A propaganda de guerrilha está no ato de “comunicar de modo diferente, captando a atenção do público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente adequados ao produto ou serviço anunciado.” (DORRIAN; LUCAS, 2006 apud DANTAS, 2009, p. 9).

Percebe-se a proximidade entre ambos os termos para se referir às ações não convencionais como estratégia de comunicação. Júnior e Amorim (2010), destacam-no como um elemento das artes cênicas do teatro de vanguarda pós-dramático interativo:

"Na modernidade, surgem variações de termos, um deles marketing de guerrilha denominado de teatro de guerrilha, que inspirará no nome e na execução da propaganda de guerrilha. Um fazer desenvolvido e observado nas ruas, nas praças, enfim, no espaço por onde circulam as pessoas. Vai-se até elas para que a provocação da ideia, geralmente feita por performers, ganhe forma. A sociedade é tanto com a propaganda quanto com o teatro de guerrilha, provocada a repensar seus conceitos, encontrar respostas às perguntas sugeridas e/ou, portanto, rever suas necessidades e comportamentos" (JÚNIOR; AMORIM, 2010, p. 4).

Cenário[editar | editar código-fonte]

A competitividade no cenário econômico atual difere-se daquela vivida pelas empresas à 20 anos, caracterizada por ser menos acirrada, como afirmam Santos e Athayde (2008). A abertura dos mercados ao comércio internacional, a expansão das grandes empresas multinacionais, assim como a adoção de taxas de câmbio flutuantes, foram medidas que possibilitaram ajustes na competitividade, potencializando, assim, a disputa por atenção entre as empresas. O marketing de guerrilha aparece como uma alternativa para atender à demanda por obtenção de espaço e visibilidade no mercado.

Ferramentas de ação[editar | editar código-fonte]

Marketing de Emboscada - Ambush Marketing[editar | editar código-fonte]

O marketing de emboscada originou-se na década de 80, quando, nos Jogos Olímpicos, a empresa Kodak se aproveitou dessa estratégia. Ela fez a transmissão das competições, com apoio ao time dos Estados Unidos, sendo que a patrocinadora oficial do evento era a Fuji, sua principal concorrente (UCELLA, 2009). Discute-se a legalidade desta ação, uma vez que as empresas oficialmente patrocinadoras de um evento consideram-se prejudicadas. Essas, realizam um alto investimento e perdem a exclusividade de apoio, apelando para a falta de ética das empresas que recorrem a esse tipo de estratégia.

Astroturfing[editar | editar código-fonte]

O astroturfing surge da alusão à marca de grama sintética AstroTurf utilizada nos Estados Unidos. A expressão grassroots é empregada pelo senador norte-americano Lloyd Bentsen para se referir a movimentos espontâneos de um grupo. Dessa forma, o astroturfing começa a ser utilizado como uma ação “que pareça ser popular para que as outras pessoas sejam influenciadas a comprarem a ideia. Uma ação sem raízes e que parece real, mas não é.” Daí a grama artificial. (HERNANDEZ, 2008, p. 53).

Arte Urbana[editar | editar código-fonte]

A arte urbana, ação também chamada de marketing de rua ou intervenções urbanas, como citam Santos e Athayde (2008, p. 4), não é somente utilizada para fins mercadológicos. A procedência desse tipo de ação se deu através de artistas de bairro, que utilizam o grafite, as esculturas, instalações e cartazes, para difusão de uma expressão e talento relacionados com as cidades e a vida nos grandes centros, como afirma Coutinho (2011).

Eventos e Patrocínios[editar | editar código-fonte]

Eventos e patrocínios são, para Santos e Athayde, exemplos de mídias tradicionais utilizadas pelo marketing de guerrilha. Os eventos são promovidos pelas empresas com o intuito de despertar certas sensações no público participante, na tentativa de “traduzir na ação o posicionamento da marca” (SANTOS e ATHAYDE, 2008, p. 4). Os patrocínios possuem esse mesmo objetivo, mas nesse caso, a empresa investe financeiramente ou com a cessão de seus produtos/serviços em eventos que a empresa considera propícios associar sua marca.

Flashmob[editar | editar código-fonte]

Multidão Espontânea é a tradução literal para o termo flash mob, que no Brasil corresponde à expressão arrastão. É uma performance organizada no local, sem ensaios prévios, onde o precursor da ação apresenta um plano de ideias a ser seguido por todos. “O objetivo é em sua essência aparecer, ser visto, causar impacto pelo totalmente diferente.” (HERNANDEZ, 2008, p. 72).

Marketing Invisível[editar | editar código-fonte]

O marketing invisível é geralmente utilizado no lançamento de produtos, no sentido de se prever e conhecer a reação do target, segundo Ucella (2009). Santos e Athayde (2008) dizem que essa estratégia permite que uma ideia seja repassada entre as pessoas, sem que elas estejam cientes da exposição da mensagem e da persuasão a qual estão submetidas.

Marketing Viral[editar | editar código-fonte]

O marketing viral é uma forma de disseminação da mensagem visando um aumento exponencial de conhecimento da marca, muito utilizado nas redes sociais na internet. Telmo (2012), recorre ao sentido estrito da palavra para explicar a relação que o termo obtém com “vírus”, “causado por vírus”, “da natureza de um vírus”. A relação estaria, dessa forma, ligada ao movimento de expansão e multiplicação da mensagem/vírus num espaço e tempo. A base de planejamento para se aplicar essa estratégia deve conferir um sentimento, um desejo de compartilhar uma mensagem com outras pessoas, para que se efetive essa ideia de disseminação e compartilhamento de conteúdo naturalmente.

Performance[editar | editar código-fonte]

A performance é algo inerente ao homem, a partir do momento em que ele estabelece uma relação com o tempo e o espaço. Isso é citado por Júnior e Amorim (2010), de forma detalhada e profunda, usando a semiótica e a arte para a descrição de tal linguagem. De forma mais objetiva, encontra-se no blog de guerrilha a tradução dessa ação como sendo geralmente executada nas ruas, em lugar aberto ao público, onde os performers usam do próprio corpo para divulgar um conceito, uma ideia ou marca, em função de promover a interação da "mídia humana" com o público.

PR Stunt[editar | editar código-fonte]

A ferramenta PR Stunt está ligada ao papel desempenhado por profissionais de relações públicas na imprensa, por isso as iniciais PR, Public Relations. Traduz-se Stunt como golpe, truque, proeza, façanha. Os profissionais de relações públicas preparam press-releases a serem enviados à imprensa a fim de causar impacto na mídia e promover polêmica e buzz, como nas considerações de Rodrigues (2010).

Culture Jamming[editar | editar código-fonte]

O primeiro autor a conceituar o culture jamming, na década de 90, foi Dery (2003). Os cultures jammers efetuam usos “inesperados de lugares comuns da linguagem publicitária, interferências em produtos, brinquedos, cartazes, outdoors ou marcas e, re-atualizam toda uma tradição, ou anti-tradição, de contestação e inconformismo.” (DERY, 2003, apud ROSAS, 2003). Para Dery, o jamming vai além de uma ferramenta de expressão e representa a própria cultura dos grupos que pretendem, muitas vezes, questionar o sistema econômico e político.

Happening[editar | editar código-fonte]

É um termo criado por Krapow (1969), que, sob a influência do minimalismo, esteve paralelamente ligado ao movimento hippie, nos anos 60, característico do movimento da contracultura, “período rico em experimentações cênicas e de multilinguagem.” (ROCHA, 2006, p. 23). Acontecimento é a tradução literal do termo, que segue a mesma proposta da performance, pela forma de expressão, pelo ambiente por onde perpassa a ação e pela ferramenta à qual ambas atividades geralmente utilizam - o próprio corpo. É uma expressão que “faz com que o próprio atuante eventualmente não tenha consciência de sua participação em uma atividade artística” (ROCHA, 2006, p. 22). Não tende a se preocupar com a estética como resultado final, o que devido a isso, não é considerado como arte por alguns artistas.

Land Art - Arte da Terra[editar | editar código-fonte]

Como o próprio nome diz, relaciona-se às obras que transformam um espaço natural utilizando o ambiente como suporte e ferramenta. Surgiu, na década de 60, pelo interesse às causas ambientais e a partir da contraposição de vários artistas europeus e americanos ao minimalismo que compunha as obras da época. A land art é percebida como uma obra que rompeu com museus e galerias, devido à dimensão dos projetos que nem sempre são efetivados (MARCHAN, 1972).

Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.

Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.

Referências

  1. LEVINSON, Jay Conrad; "What’s guerrilla marketing." Disponível em: <http://www. gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing> Acesso em: 07 mai. 2011.
  2. CAVALCANTE, F; "Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas e eficazes para o sucesso da pequena empresa." Belém: Labor, 2003. 167 p.
  3. COUTINHO, F. "Arte Urbana". Disponível em: <http://cultura.culturamix.com/arte /arte-urbana > Acesso em: 22 out 2011.
  4. DERY, M. "Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs." Disponível em: <http://project.cyberpunk.ru/idb/culture_jamming.html> Acesso em: 11 nov. 2011.
  5. DORRIAN; LUCAS; 2006 In: DANTAS, E. B. "A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para posicionar marcas." 2009. Disponível em: <www.bocc.ubi.pt/pag/dantas-edmundo-a-propaganda-de-guerrilha.pdf> Acesso em: 15 jun. 2011.
  6. HERNANDEZ, T. "Marketing de Guerrilha e Intervenção Urbana: A luta simbólica por atenção no espaço urbano." Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/64059332/15/ Astroturfing> Acesso em: 22 ago. 2011.
  7. JUNIOR, L. C. C. S. AMORIM S. P. "A linguagem da performance, da publicidade e da propaganda - diálogos entre arte e existência." 2010. Disponível em: <www.revistas.univerciencia.org/index.php/anagrama/article/viewFile/7060/6365> Acesso em: 15 ago. 2011.
  8. MARCHAN, S. "Del arte objectual al arte de concepto: las artes plasticas desde 1960." Disponível em: <http://www.ufmg.br/museumuseu/paisana/html/leituras/landart/ biblio03.htm> Acesso em: 9 set. 2011.
  9. ROCHA, P. "Intervenção Performática Contra-Institucional como guerrilha estética." Disponível em: <http://www.vis.ida.unb.br/posgraduacao/Acesso em: 11 nov. 2011.
  10. RODRIGUES, M. C. "Novas estratégias publicitárias na conquista do consumidor: o caso do marketing de guerrilha." Disponível em: <http://mba.americaeconomia.com/sites/ mba.americaeconomia.com/files/tcccintiafinal.pdf> Acesso em: 12 set. 2011.
  11. SANTOS J.; ATHAYDES A. "A ética nas ações do Marketing de Guerrilha." Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2008/resumos/R10-0306-1.pdf>. Acesso em: 17 set. 2011.
  12. UCELLA, L. C. "Marketing de Guerrilha." Disponível em: <http://www.artgonal.com/ marketing-e-publicidade-artigos/marketing-de-guerrilha159 9179.html>. Acesso em: 10 mai. 2011.
  13. Disponível em:[1] Acesso em: 01 out. 12.
  14. Disponível em:[2] Acesso em: 01 out. 12.