Marketing direto
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[editar] Marketing Direto - Definição
A abordagem de Philip Kotler (1985) demonstra que qualquer meio de comunicação ou propaganda, intera(c)tivos e que possibilitem a geração de uma resposta mensurável (pedido ou contato de um prospect ou cliente).
De acordo com a DMA – Direct Marketing Association Marketing Direto é um sistema interativo do marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização (Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986).
Os principais objetivos do marketing direto são:
- Divulgação a marca ao público alvo definido;
- Diminuição da dispersão da verba publicitária;
- Obtenção de resultados mensuráveis;
- Maximização da lucratividade.
Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.
[editar] Marketing
As ações de marketing direto devem ser planejadas para que o sucesso seja garantido. Para que o mesmo ocorra, devem ser seguidas as seguintes etapas:
- a)Diagnóstico: entender as necessidades antes de deflagrar a ação;
- b)Objetivos: definição dos objetivos que podem ser a conquista de novos clientes, a geração de leads , a venda, a fidelização e a maximização da rentabilidade de clientes;
- c)Definição do público alvo: quem se quer atingir, em que quantidade, onde buscar os nomes desejados, quais as segmentações desejadas e qual mailing a ser utilizado;
- d)Oferta: deve ser entendida em seu sentido amplo, como um conjunto que inclui o produto/serviço propriamente dito, a informação ou material promocional, o preço e as condições de comercialização, brindes, prêmios, sorteio e amostras, a entrega (prazo, custo do frete) e as garantias (do produto/serviço, de devolução, de privacidade);
- e)Comunicação e abordagem: em que contexto a ação estará inserida, o que estará sendo comunicado, briefing ;
- f)Mídias (Media): que veículos serão usados para atingir o público alvo;
- g)Canais de resposta: que meios serão oferecidos para que o público alvo responda/compre;
- h)Momento de deflagrar a ação: em que momento deve-se abordar o cliente ou prospect, devendo levar-se em consideração o estágio do ciclo de vida do cliente;
- i)Custo: cálculo do break-even-point , o retorno sobre investimento, ROI, é calculado a posteriori, testes;
- j)Resultado esperado: é realizada a mensuração/avaliação dos resultados esperados;
- k)Fulfillment: Todas as atividades necessárias para o atendimento de um pedido gerado por uma campanha de marketing direto. Pode ser dividido em três fluxos: de informações, de mercadorias (entrega) e de valores (cobrança);
- l)Acompanhamento e controle: os mecanismos de controle devem permitir uma rápida correção de rumos e o aperfeiçoamento constante da ação.
Para serem desenvolvidas ações de marketing dire(c)to, as seguintes mídias podem ser utilizadas com efetividade:
- E-mail marketing:
- Mala dire(c)ta;
- Catálogos;
- Telemarketing;
[editar] Taxa de retorno
Muito afirma-se a respeito de taxas de 2% de retorno, quando realiza-se campanhas de marketing direto, utilizando-se malas dire(c)tas. Quando uma campanha e realizada, deve-se definir o público alvo e conhecê-lo o mais profundamente possível, criar uma peça (mala dire(c)ta) e forma criativa e que comunique claramente a informação a ser repassada ao cliente/prospecto. Quando esses cuidados são tomados, a taxa de retorno deve ser definida através do cálculo do ponto de equilíbrio, demonstrado na fórmula abaixo:
BEP = CP / MgC onde: BEP: Break even point (ponto de equilíbrio) CP: Custo da promoção MgC: Margem de contribuição
Dessa forma, uma campanha que possua uma taxa de retorno de 40% pode não gerar o resultado esperado enquanto outra que possua o retorno e 0,05% resulte em efetividade, cobertura da campanha e lucros.
[editar] Testes
Os testes mencionados no item anterior são mensurações planejadas e científicas que servem para identificar e realizar melhorias sistematicas e aumentar a rentabilidade de campanhas bem como diminuir os custos, validar pesquisas, predizer o futuro e estimular a criatividade.
[editar] Referências
- LIMA, Agnaldo. Gestão de Marketing Direto: Da Conquista ao Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Atlas, 2006.
- COBRA, Marcos. MARKETING BÁSICO. São Paulo: Atlas, 1986.
- GRACIOSO, Francisco. Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
- JACKSON, R., WANG, PAUL. Database Marketing Estratégico. NTC Publishing Group, 1994.
- KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil Ltda, 1993.
- KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
- KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
- KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
- McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
- PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, 2001.
- STONE, Bob. Marketing Direto. São Paulo: Nobel, 2002.
- WUNDERMAN, Lester. Marketing Direto. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
- YIN, RK. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookmann, 2001.
- Curso de Marketing Direto ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto.
- Curso de Marketing Direto da FGV – Fundação Getúlio Vargas – RJ
- Curso de Formação Básica em Marketing Direto da ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos.
- CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível na internet: [1]. 13.ago.2006.
- CAMELIER, Sandra. Marketing Direto. Disponível na internet. http://www.criativamarketing.com.br/criativa/artigos.
