Publicidade institucional

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Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa, mas divulgar uma mensagem de cunho social, cultural ou cívico. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito.

A publicidade e propaganda se caracterizam pela sua enorme capacidade associativa. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional, propaganda institucional e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo, visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição.

O público-alvo pode ser o interno em sua maioria, mas recentemente setores como o próprio governo brasileiro adotam uma outra posição a discorrer do assunto. Como a Lei Federal n. 9.504/97, que regula sobre as eleições dispõem no artigo 73, inciso Vi, caput b:

"Com exceção da propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado, autorizar publicidade institucional dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos federais, estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral"

Ou seja, fica subentendido que a publicidade institucional não visa apenas a boa figuração a seu público interno, ela busca essencialmente transpassar ao público externo determinados preceitos que irão valorizar a instituição de um ponto de vista simbólico para o comunidade/ambiente que a instituição pertence ou está inserida.

O papel de trabalhar com o público interno é essencialmente do endomarketing, porém este sofre algumas contestações onde a diferenciação que temos é que a criação de qualquer tipo de material a este público é a publicidade institucional, o endomarketing é a ferramenta que evita a disparidade do discurso institucional com as ações organizacionais praticadas dentro da instituição. Já a propaganda institucional está ligada a estratégia de comunicação. Ela não pode ser entendida como a publicidade, mas sim de fato a propaganda desvinculada ou não da publicidade, onde podemos citar como exemplo as estratégias de comunicação dos regimes totalitários do início do século XX.

publicidade é uma coisa da vida.

Após efetuada a campanha, o público terá uma imagem da instituição mais próxima do que foi premeditado no plano de comunicação, o que pode significar uma imagem melhorada ou distorcida, e que talvez não reflita necessariamente a atual situação da instituição em questão.

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