Efeito de ancoragem

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O efeito de ancoragem ou focalismo é um viés cognitivo que descreve a comum tendência humana para se basear de forma intensa, ou de se "ancorar", a uma característica ou parte da informação recebida, quando em processo de tomada de decisão. Dito de outra forma, designa a dificuldade de alguém em se afastar da influência de uma primeira impressão.

No domínio da decisão, Tversky e Kahneman descreveram a heurística ancoragem-ajustamento e explicam que certos erros são resultado de um ajustamento insuficiente.

Em programação neurolinguística, é um processo que associa inconsciente e automaticamente uma reacção interna a um estímulo exterior.

Este efeito está relacionado ao pensamento humano como um todo, molda e lapida as opiniões das pessoas através de suas vivências. Muitas vezes, o efeito ancoragem se dá pelo inconsciente para se realizar tomadas de decisões.

Teoria do charuto[editar | editar código-fonte]

Para comprovar o efeito ancoragem, há uma simulação onde pessoas escrevem seu dois últimos números do CPF em um papel. Logo após, o orientador cria um cenário em que a pessoa deve dar de presente um charuto a outra qualquer e escrever o valor que pagaria pelo mesmo ao lado dos números do CPF. O resultado comprova que: quanto maior o número do CPF da pessoa, a tendência é de que maior será o valor agregado ao charuto. A explicação se dá pelo simples fato de muitas pessoas não terem a ancoragem de um charuto na sua vivência e mesmo assim inconscientemente o cérebro busca através de uma ancoragem, a resposta para o preço do charuto. Como o número do CPF é a única ancoragem dada ao cérebro, ele se baseia nela para dar a resposta.[1]

Ancoragem em vendas[editar | editar código-fonte]

A ancoragem foi uma descoberta que logo foi adotada pelos estrategistas de vendas. A teoria do charuto, basicamente, mostrou aos especialistas que eles poderiam usar recursos psicológicos em suas vendas.[2][carece de fontes?] Existem diversas formas em que a ancoragem pode ser usada na venda de produtos/serviços.[3] Como, por exemplo:

Preços[editar | editar código-fonte]

Visitando sites de compras online - ou mesmo no comércio físico - é comum ver vitrines com etiquetas de preços onde o valor antigo está tachado e o novo é destacado logo ao lado ou abaixo. Isso serve para que o comprador compare o preço antigo com o novo, veja o tamanho do desconto e entenda que é um bom negócio fazer a aquisição.[4]

Por exemplo, uma camiseta que custa R$ 100,00 pode parecer cara. Mas, se na etiqueta estiver marcado que - antes disso - seu preço era de R$ 200,00 - comprá-la passa a ser um bom negócio, com um desconto de 100 reais.[5][carece de fontes?]

Planos mensais x anuais[editar | editar código-fonte]

Para incentivar compras recorrentes, empresas que oferecem serviços por assinatura - academias, softwares, etc - geralmente utilizam a ancoragem para mostrar a vantagem econômica de se assinar o contrato anual, em vez do mensal.[6] Por isso, geralmente, mostram as duas alternativas de planos, destacando o valor menor para o plano anual - ou uma pequena diferença, onde são usados serviços ou benefícios exclusivos para condicionar o consumidor a assinar o plano anual.

Por exemplo, uma academia oferece planos mensais, e anuais, onde o primeiro custa R$ 100, o segundo R$ 80. A intenção é fazer com que os alunos sintam que vale mais a pena assinar o anual.[carece de fontes?]

Packs x unitários[editar | editar código-fonte]

Super mercados geralmente usam essa técnica de ancoragem, onde uma única latinha de cerveja custa R$ 5,00, mas no pack com 12 unidade, cada latinha sai por R$ 3,50, por exemplo. Isso pode ser usado em praticamente qualquer produto: aparelhos de barbear, sabonetes, barras de chocolates, etc.[carece de fontes?]

Ancoragem no valor intermediário[editar | editar código-fonte]

Uma das mais tradicionais estratégias da ancoragem em vendas é apresentar 3 produtos de faixas de preços diferentes, ancorar o comprador no valor intermediário e - então - tentar vender o produto mais caro. Com o comprador ancorado no intermediário, ou ele irá optar por este, ou pelo mais caro.[7]

Isso também é usado para vender pizzas (tamanhos broto, médio ou grande), combos (pipoca 100g + 1 refri 200ml/pipoca 150g + refri 250ml/pipoca 300g + refri 350 ml), e muitas outras coisas.[carece de fontes?]

Referências

  1. Ariely, Dan (2008). Previsivelmente irracional. [S.l.: s.n.] 
  2. Ritov, Ilina (1996). Anchoring in Simulated Competitive Market Negotiation. 67. [S.l.: s.n.] pp. 16–25 
  3. «Ancoragem em vendas: a técnica secreta para vender mais». Leads2b Blog. Consultado em 15 de setembro de 2020 
  4. www.ventureharbour.com https://www.ventureharbour.com/anchoring-bias-7-ways-to-use-it-to-boost-your-conversions-w-examples/. Consultado em 11 de setembro de 2020  Em falta ou vazio |título= (ajuda)
  5. Northcraft, Gregory B./Neale, Margaret A. (1987). Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes. 39. [S.l.: s.n.] pp. 84–97 
  6. Russell, Morny (10 de outubro de 2018). «Price anchoring - 4 anchor tips for more profit! Sales Psychology meets Email Marketing 7». CleverReach (em inglês). Consultado em 11 de setembro de 2020 
  7. Yu, Eric. «Price Anchoring: How Anchor Prices Increase Sales». www.priceintelligently.com (em inglês). Consultado em 11 de setembro de 2020 

Bibliografia[editar | editar código-fonte]

  • Aronson, E. et al. (2003). Sozialpsychologie. Pearson Studium. ISBN 3827370841
  • Brewer, Noel T./Chapman, Gretchen B. (2002): The Fragile Basic Anchoring Effect, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 65-77
  • Chapman, Gretchen B./Bornstein, Brian H. (1996): The More You Ask For, The More You Get: Anchoring in Personal Injury Verdicts, in: Applied Cognitive Psychology, 10, S. 519-540
  • B. Englich: Ankereffekte im juristischen Kontext(pdf)
  • B. Englich: Blind or Biased? Justitia’s Susceptibility to Anchoring Effects in the Courtroom Based on Given Numerical Representations(pdf)
  • Hinsz, Verlin B./Kalnbach, Lynn R./Lorentz, Nichole R. (1997): Using Judgmental Anchors to Establish Challenging Self-Set Goals Without Jeopardizing Commitment, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 71, No. 3, September, S. 287-308.
  • Kristensen, Henrik./Gärling, Tommy (1997): The Effects of Anchor Points and Reference Points on Negotiation Process and Outcome, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 71, S. 85-94.
  • Locke, Edwin A./Latham, Gary P. (1990): Work Motivation: The High Performance Cycle, in: Kleinbeck, Uwe; et al. (1990): Work motivation, Hillsdale, NJ, USA: Lawrence Erlbaum Associates, S. 3-25.
  • Moran, Simone/Ritov, Ilana (2002): Initial Perceptions in Negotiations: Evaluation and Response to „Logrolling“ Offers, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 101-124.
  • Mussweiler, Thomas/Strack, Fritz/Pfeiffer, Tim (2000): Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility, in: Personality and Social Psychology Bulletin, 26, S. 1142-1150.
  • Northcraft, Gregory B./Neale, Margaret A. (1987): Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 39, S. 84-97.
  • Ritov, Ilina (1996): Anchoring in Simulated Competitive Market Negotiation, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 67, No. 1, July, S. 16-25.
  • Russo, Edward J./Schoemaker, Paul J.H. (1990): Decision Traps: The Ten Barriers to Brilliant Decision-Making and How to Overcome Them, Fireside, New York.
  • Tversky, Amos/Kahneman, Daniel (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, in: Science, Vol. 185, S. 1124-1131.
  • Wansink, Brian/Kent, Robert J./Hoch, Stephen J. (1998): An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, S. 71-81.
  • Wilson, T.D./Houston, C.E./Eitling, K.M./Brekke, N. (1996): A New Look at Anchoring Effects: Basic Anchoring and its Antecedents, in: Journal of Experimental Psychology, 125, S. 387-402.

Referências