Netnografia

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Netnografia é o ramo da Etnografia que analisa o comportamento de indivíduos e grupos sociais na Internet e as dinâmicas desses grupos no ambiente on-line e off-line. Acredita-se que o termo foi empregado pela primeira vez por R.V.Kozinets (1997).

Estudos acadêmicos[editar | editar código-fonte]

A liberdade de expressão na Internet oferece aos perquisadores dados vindos de milhões de indivíduos. Também permite que os pesquisadores colham dados das interações que ocorrem na grande rede. A Netnografia é uma técnica de pesquisa de marketing que possibilita uma análise do consumidor. Em sentido mais amplo, é uma etnografia realizada em comunidades online e dedicada a tópicos relevantes do marketing, orientada ao mercado ou a fenômenos sociais, como por exemplo a Wikipédia[1]. Como método, ela é mais rápida, simples e menos onerosa que a etnografia e mais natural e menos invasiva que o grupo focal ou a entrevista.

De acordo com Christine Hine, professora da Universidade de Surrey e ex-presidente da European Association for the Study of Science and Technology, não existe razão a priori para separar a etnografia feita no ciberespaço da etnografia tradicional. As sociedades contemporâneas convivem com a internet de maneira muito mais presente do que na época de sua criação, tornando muito difícil separar fenômenos entre reais e virtuais[2]. A pesquisa etnográfica dentro da Internet deve seguir, em geral, as mesmas diretrizes da etnografia tradicional. As diferenças que podem existir são principalmente em relação à métodos de coleta de dados, pois como eles são em sua maioria digitais, existem ferramentas capazes de traçar padrões e coletar volumes de dados maiores[2]. Hine também afirma que é importante que o pesquisador não coloque seu estudo como referente à toda a Internet, pois ao contrário de outros objetos de estudo mais isolados da etnografia tradicional, a Internet é um espaço de proporções muito grandes para ser generalizado. Seus ambientes internos, como os fóruns e as redes sociais, tem regras próprias e devem ser analisados de maneira autônoma, mas não isolada.

Tipos de comunidades[editar | editar código-fonte]

Quatro tipos de comunidades online foram classificadas. Embora esses formatos evoluam com o tempo, adequando-se a novos contextos comunicacionais, eles foram descritos para permitir uma netnografia orientada ao mercado (veja Kozinets 1999 para mais detalhes):

  1. Fórum de discussão - Funciona como "quadros de aviso" (às vezes chamados de grupos de notícias - news groups em inglês). São organizados em torno de certos produtos, serviços ou outros assuntos particulares, que têm aspectos importantes para as pesquisas em geral, particularmente interessantes para certos grupos de consumidores ou clientes (por exemplo, McDonalds, Sony Playstation, Cerveja, viagens para europa, esportes, etc). Muitos Newsgroups têm mais de cem mil leitores e alguns têm milhares (Reid, 1995). Atualmente, o Google tem um exelente search engine de Newsgroups, adquirido da deja.com.
  2. Página web - Assim como os Webrings, alguns sites representam comunidades online para troca de informações entre consumidores ou clientes. O Yahoo oferece uma lista de sites independentes úteis e tem um excelente diretório de webrings[3].
  3. Lista de discussão -
  4. Sites de relacionamento e Salas de chat -

Procedimentos Básicos[4][editar | editar código-fonte]

Apesar da Netnografia ser uma metodologia bastante flexível e pouco protocolar, há quatro procedimentos básicos específicos para a transposição da Etnografia para a Netnografia. São eles:

  1. Entrée cultural - Nessa primeira etapa, o pesquisador precisa preparar-se para iniciar sua pesquisa netnográfica. Para isso ele precisa levantar quais questões e objetos específicos ele deseja analisar; e em que tipo de grupos, comunidades, fóruns, ou páginas pode obter respostas importantes e suficientes ao seu estudo;
  2. Coleta e análise de dados - Nessa etapa há três tipos de captura de dados: A primeira são dados coletados diretamente dos indivíduos das páginas das comunidades analisadas. A segunda coleta é feita através da observação pelo pesquisador das interações comunicacionais dos membros do grupo analisado. E a terceira são colhidos dados de entrevistas particulares com os membros desses grupos, sendo feita por troca de mensagens, e-mails, chats, etc;
  3. Ética de pesquisa - É eticamente recomendável que o pesquisador, ao entrar nesses ambientes virtuais a fim de análise, identifique-se como tal. É importante que ele também identifique o interesse de sua pesquisa, e que ele peça permissão aos membros para o uso das informações e das mensagens trocadas entre eles;
  4. Feedback e checagem de informações - O pesquisador precisa garantir a confiabilidade dos dados coletados, e para isso, é interessante que ele verifique o que foi coletado com os membros do grupo. A opinião dos indivíduos acerca do que foi colhido garante maior credibilidade à pesquisa e pode fazer o pesquisador perceber algumas observações não pensadas antes.

Mercado[editar | editar código-fonte]

A decisão de compra de determinado produto e a escolha das marcas estão cada vez mais fundamentadas nas informações colhidas via Internet.

Além de sites corporativos ou individuais, os consumidores estão usando comunidades virtuais e outros formatos online para compartilhar idéias e estarem em contato com outros consumidores, que são vistos como fontes de informação mais objetiva.

Comunidades reais[editar | editar código-fonte]

Os grupos que discutem modelos e marcas da Internet são chamados de comunidades virtuais (Rheingold 1993). No entanto, como defendido por Jones (1995), o termo "virtual" poderia implicar a falsa idéia que essas comunidades são menos reais que as comunidades do mundo físico.

Porém, Kozinets (1998, p. 366) assinala que "esses grupos sociais têm participantes reais e assim têm efeitos consequentes em muitos aspectos do comportamento, incluindo o comportamento de consumidor [5]".

Tipos de participação[editar | editar código-fonte]

Dados sugerem que as pessoas que discutem na Internet marcas e produtos tendem a compartilhar sua percepção sobre eles. Existe a crença de que o grau de conhecimento dessas pessoas supera o próprio conhecimento dos desenvolvedores daqueles produtos. Isso vale também para as discussões na Internet sobre serviços de Companhias aéreas, Serviços bancários, Seguradoras, etc.

Influência[editar | editar código-fonte]

Almquist and Roberts (2000, p. 18) defendem que o principal fator que influencia positivamente o brand equity de um produto em comparação a outro é uma Manifestação do consumidor[6]. As comunidades online são lugares onde os consumidores geralmente discutem com propósito de informar e influenciar outros consumidores sobre os produtos e marcas (Kozinets 1999, Muniz and O’Guinn 2001).

Serviços[editar | editar código-fonte]

As pesquisas sobre essa área começaram nos anos 90 no meio acadêmico e somente no início do século XXI foram lançados os primeiros serviços de netnografia.

Empresas de consultoria como a Tree Intelligence integram técnicas de Netnografia com técnicas de análise de redes sociais, analisando visual, quantitativa e qualitativamente os padrões de relacionamento das comunidades pesquisadas. Sendo esta a base de posteriores insights e alinhamentos estratégicos para as áreas de inovação, marketing digital e comunicação corporativa, entre outras.

Plataformas[editar | editar código-fonte]

Recentemente tem surgido plataformas para facilitar o trabalho dos netografos, sendo uma delas o LivingNethos. Esta plataforma SaaS (Software como Serviço) possibilita coletar dados da Web, transformá-los em visualizações dinâmicas de redes de relacionamento e colaborar com outros integrantes de projetos registrando insights, comentários e actionables sobre os padrões identificados. Por meio dela, projetos públicos e privados são constantemente criados, possibilitando que pesquisadores, profissionais do mercado e organizações colaborem em projetos de comum interesse.

Ver também[editar | editar código-fonte]

Etnografia virtual

Referências[editar | editar código-fonte]

  • Elisa Bonacini, 'Nuove tecnologie per la fruizione e valorizzazione del patrimonio culturale', Aracne Editrice, Roma, 2011
  • Entendendo a Comunidade na Era da Informação.[7].
  • Want to Believe: A Nethnography of the'X-Philes' Subculture of Consumption [8]
  • On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture[9].
  • Brand Community[10].
  • The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier[11]
  • Sensitive research topics: netnography revisited[12]
  • The real value of on-line communities[13]
  1. As organizações no ciberespaço: o caso da estruturação e da manutenção de uma comunidade virtual não-monetária - Pietro Roveri/USP
  2. a b Bruno Capanella. . "Por uma etnografia na internet: transformações e novos desafios - Entrevista com Christine Hine". Matrizes. Visitado em cinco de julho de 2016.
  3. Diretório de web rings do Yahoo
  4. Amaral, Adriana, Geórgia Natal, and Lucina Viana. "Netnografia como aporte metodológico da pesquisa em comunicação digital." Comunicação 1.6 (2014). Disponível em: http://revistas.facbrasil.edu.br/cadernoscomunicacao/index.php/comunicacao/a rticle/viewFile/60/59
  5. Muniz and O’Guinn 2001
  6. Almquist, Eric and Kenneth J. Roberts (2000), “A ‘Mindshare’ Manifesto,” Mercer Management Journal, 12, 9-20
  7. Jones, Stephen G. (1995), “Understanding Community in the Information Age,” in Cybersociety: Computer-mediated Communication and Community, ed. Stephen G. Jones, Thousand Oaks, CA: Sage, 10-35
  8. Kozinets, R (1997): Want to Believe: A Nethnography of the'X-Philes' Subculture of Consumption RV Kozinets - Advances in Consumer Research.
  9. Kozinets, Robert V. (1998), “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture,” in Advances in Consumer Research, Volume 25, ed., Joseph Alba and Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 366-371
  10. Muniz, Albert, Jr. and Thomas C. O’Guinn (2001), “Brand Community,” Journal of Consumer Research
  11. Rheingold, Howard (1993), The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier, Reading, MA: Addison-Wesley.
  12. Roy Langer, Suzanne C. Beckman, (2005) Sensitive research topics: netnography revisited Volume:8 Issue:2 Page:189 - 203
  13. Armstrong, A. and Hagel, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review May–Jun, pp. 134–141