Mídia out-of-home

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O que é exatamente out-of-home?[editar | editar código-fonte]

O out-of-home é uma mídia de massa tradicional, que possui diferentes categorias e formatos de veiculação de anúncios impactando o público quando não está em casa, por exemplo um relógio de rua ou um monitor digital dentro de um elevador.

A expressão “out-of-home” significa “fora de casa”. Apesar de ser uma palavra em inglês ela é comumente utilizada aqui no Brasil. Nos Estados Unidos o out-of-home é chamado de “outdoor advertising” (e o outdoor como formato lá é chamado de “billboard”).

A palavra out-of-home deve sempre ser escrita com o uso de hífen e pode ser abreviada para OOH ou também chamada de mídia exterior.  

Com a chegada dos formatos digitais, criou-se duas categorias: out-of-home para se referir aos formatos estáticos e digital out-of-home, ou DOOH para os formatos digitais. Mas, ainda assim é comum chamarmos de out-of-home todos os formatos.

Essa mídia é a mais antiga do mundo, tendo seus primeiros registros na Mesopotâmia, em pedras talhadas por comerciantes que anunciavam vinhos[1].

O primeiro formato a ser comercializado mais próximo de como conhecemos hoje foi o outdoor, que se popularizou em 1772 e passou por diversas mudanças estruturais e legislativas com o decorrer dos anos. No Brasil, a primeira instaladora de outdoor surgiu em 1929, a Publix. Em 1977 foi criada a Central do Outdoor, primeiro comitê regulamentador formado inicialmente pelas principais empresas do meio[2].

Em 1998, a fim de auxiliar o relacionamento ético-comercial entre anunciantes, agências e veículos e atualizando as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, de 1957, nasceu o CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão,  por meio de uma livre convenção entre entidades representativas dos principais agentes econômicos do mercado publicitário brasileiro.

“É criado então o CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão, associação civil sem fins lucrativos, como responsável pela condução da autorregulação das relações ético-comerciais entre os três agentes econômicos do mercado publicitário e pelo fomento das melhores práticas incentivando a concorrência por melhor eficiência e qualidade, devendo para tanto zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.” [3]

Depois dele, vieram a ABOOH (Associação Brasileira de Out-of-Home) e a FENAPEX (Federação Nacional da Publicidade Exterior) buscando reunir os principais players do mercado, coordenar e proteger a atividade econômica desenvolvida pelos associados e colaborar com o poder público e as demais entidades.

Hoje, o out-of-home não só transmite mensagens publicitárias como também contribui com a população ao cooperar com a mobilidade, conectividade e prestação de serviços, avançando para adequar os grandes centros urbanos ao conceito de Smart Cities . Após a regulamentação da mídia nas grandes cidades (como foi a lei Cidade Limpa) e a reorganização de pontos e formatos, o Datafolha apontou que 96% das pessoas aprovaram as mudanças no novo mobiliário urbano da cidade [4].


Out-of-home: ao infinito e além[editar | editar código-fonte]


“No mundo atual de cliques, curtidas e page views, a publicidade OOH é a principal compra de mídia, porque a OOH é mais criativamente impactante, mais contextualmente relevante e mais amplificadora de mídia do que nunca. OOH é a coisa real. Não pode ser bloqueado, ignorado ou visualizado por bots. O OOH está sempre ligado, cercando e imergindo o público com propaganda real e poderosa, onde quer que os consumidores vivam, trabalhem, viagem, comprem e brinquem. ” - Proposta de valor do out-of-home, segundo a Outdoor Advertising Association of América (OAAA)


O out-of-home já foi taxado de mídia ultrapassada, fora de moda, coisa de gente desatualizada. Mas, a verdade é outra. A cada dia que passa, essa mídia ganha mais adeptos e empresas dispostas a incluí-la em um cenário tecnológico, de inovação.

Vamos neste capítulo, entender fatores chave que fazem do out-of-home uma mídia indispensável em qualquer planejamento de marketing.

Dados de mercado[editar | editar código-fonte]

Durante muito tempo a mídia exterior manteve sua relevância, sendo o único meio tradicional que vem progredindo de forma consistente nos últimos dez anos, estimando um crescimento médio anual de 3,9% até 2022. Em 2015, a participação do OOH perante outros meios era de 2,2% e já no primeiro semestre de 2018 a participação chegou a 8,6%.

Um dos principais impulsionadores deste mercado foi a chegada do inventário digital, que aumentou em 30% o número de faces nos últimos dois anos. O DOOH representou 34,8% do gasto total com publicidade em 2017 e estima-se que até 2021 chegue aos 45%.

No ano de 2017, o out-of-home cresceu 26% só no primeiro semestre, um investimento publicitário global de US $ 505 bilhões, acumulando no Brasil R$ 1,7 bilhão em valores brutos, representando 2,8% do bolo publicitário segundo dados da Kantar Ibope Media.

Os maiores anunciantes em mídia out-of-home do Brasil de 2017 foram:

1º McDonald’s - R$ 121M

2º O Boticário - R$ 79M

3º Uber - R$ 78M

4º Supermercado Guanabara - R$ 71M

5º Ambev - R$ 66M

Os setores brasileiros que mais investiram em out-of-home  em 2017 foram:

1º Serviços ao consumidor - R$ 1.3B

2º Varejo - R$ 409M

3º Cultura/Lazer/Esporte/Turismo - R$ 385M

4º Financeiro/Seguros - R$ 290M

5º Bebidas

Até o final de 2018, uma pesquisa recente feita pela consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC) mostra que a expectativa de crescimento do mercado mundial é de US $ 39 bilhões e até 2022 a estimativa é de chegar aos US $ 44 bilhões.

Outra pesquisa, feita pela Zenithoptimedia mostrou que em países mais desenvolvidos, o out-of-home tem um share mais expressivo:

Países com maior investimento em out-of-home

1º Estados Unidos - US $ 9.297 bilhões

2º China - US $ 9.006 bilhões

3º Japão - US $ 4.813 bilhões

4º França - US $ 1.313 bilhões

5º Reino Unido - US $ 1.281 bilhões


Países com maior participação em out-of-home

1º Hong Kong - 16,8%

2º Suíça - 11,7%

3º França - 11,3%

4º Japão - 11,2%

5º China - 11,2%

“Graças às evoluções favoráveis do estilo de vida, à inovação e ao investimento dos empresários de mídia e autoridades públicas, o OOH global foi a única categoria de mídia tradicional a mostrar um crescimento consistente nos últimos dez anos, enquanto a TV e o rádio estagnaram e as vendas impressas diminuíram.” - Vicent Létang. EVP. Globalmarket Intelligence em Magna

Impacto do OOH sobre o público-alvo[editar | editar código-fonte]

Um dos fatores determinantes para o sucesso da mídia out-of-home em plena era digital é que passamos muito tempo em locais públicos, uma média de 11 horas por dia, sendo impactados o tempo todo.

Segundo o artigo “How to advertise” do veículo americano Outfrontmedia um estudo feito pela Arbitron (empresa de pesquisa de mídia e marketing) em 2013 mostrou que gastamos cada vez mais tempo fora de casa: “mais de 89% dos americanos com mais de 18 anos estão expostos à mídia exterior todos os dias. O OOH alcança consumidores 24 horas por dia, 7 dias por semana - durante o deslocamento diário, no horário de almoço e durante as compras. O out-of-home é frequentemente a última mensagem que o consumidor recebe antes de tomar uma decisão de compra”.


O estudo mostra que a publicidade out-of-home atinge quase toda a população adulta nos Estados Unidos e cria “Branding Awareness” (consciência de marca), fazendo com que a pessoa impactada se lembre do anúncio visto há 30 dias atrás.

Destes que foram impactados, 70% alegaram que os anúncios já influenciaram uma compra, 58% pesquisaram mais sobre a publicidade vista na internet, 55% usaram seu celular para compartilhar informações da propaganda em suas redes sociais e 41% se interessam em conhecer mais a marca anunciante.

Foi também avaliado que os anúncios de OOH levaram o público a realizar uma ação. Depois de serem impactados por algum anúncio, 40% dos entrevistados visitaram um restaurante, 39% falaram da propaganda para outras pessoas, 33% participaram de um evento anunciado, 29% compareceram a loja física e 28% visitaram uma loja online para comprar o produto na mesma semana, 26% visitaram o site da marca anunciante e 18% pegaram um número de telefone descrito no anúncio.

Já no Brasil, dados de mobilidade, levantados pela Ipsos Connect em 2016 - numa amostra de cerca de 3 mil domicílios - apontou que em uma semana, moradores da Grande São Paulo e do Grande Rio de Janeiro realizam cerca de 400 milhões de trajetos entre casa, trabalho, escola, compras, atividades de lazer, etc., sendo 85% dos paulistas e 79% dos cariocas expostos à mídia out-of-home.

A pesquisa também mostra que, entre todas as mídias, o out-of-home garante 88% de impacto, seguido pela televisão aberta, com 87%, internet com 79%, rádio AM/FM com 68%, revista com 49%, televisão paga com 48%, jornal com 44% e cinema com 23%. Veja a seguir informações preliminares coletadas pelo estudo:

Além do “público de massa”, o out-of-home tem se mostrado uma das mídias mais efetivas para falar com o público mais jovem, os millennials. Um estudo feito pelo Grupo de Mídia - o Mídia Dados 2018 - mostrou que “uma das provas de que o OOH é hoje um caminho prioritário para se abordar o jovem é que marcas que tem aderência com esse target estão nas ruas, como Netflix, Google, Spotify e canais de TV por assinatura”. Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e conselheira do Grupo de Mídia revelou em entrevista ao site PROPMARK que “esses indivíduos estão na rua frequentemente, e ambientes como transporte público, shopping, academias e faculdades fazem parte da vida deles de forma intensa”. Thiago Ferraz, diretor-geral de mídia da Lew’Lara\TBWA também declarou ao site PROPMARK que “o jovem se desloca mais e isso inevitavelmente faz com que ele tenha maior relação com esse meio. Mesmo com o mobile dividindo essa atenção, a amplitude de formatos e locais permite uma maior aproximação”.

A Nielsen Company, empresa global de informação de dados e medição germânico-americana também divulgou um estudo recente mostrando que 60% dos millennials confiam nas marcas que anunciam no OOH e que, para continuar crescendo, as empresas devem prestar mais atenção ao momento e a geração que seu público-alvo pertence.

Investimento x Benefício[editar | editar código-fonte]

A empresa americana de pesquisa de marketing WARC publicou no relatório de Tendências Globais de Avisos de fevereiro de 2018 - com dados de 96 países e dos 12 principais mercados de anúncios - que as marcas de sucesso alocam 13% do seu orçamento de mídia em out-of-home. Além disso, os dados mostram que o custo por mil (CPM) para outdoors está abaixo da média de todos os outros meios, o que justifica as marcas com orçamentos menores alocarem mais verba para o OOH.

Explicando os números, o editor de dados da WARC, James McDonald, disse: “O out-of-home é um produto básico da indústria, que vem atraindo uma grande parcela de orçamentos de marcas de sucesso a longo prazo. A mídia oferece grande alcance com um CPM abaixo da média de todos os meios”.

A Associação de Propaganda Exterior Americana (OAAA) também divulgou em seu site uma análise de porcentagens ideais de investimento em out-of-home, alegando que a mídia aumenta a conscientização, a recomendação e a intenção de compra do produto ou marca anunciados:

“Esta análise nos diz quais as marcas estão aumentando a alocação de mídia para OOH em várias categorias, provando que entendem o poder do out-of-home” disse o diretor de marketing da OAAA, Stephen Freitas em entrevista ao site Billboard Insider.

O relatório “Otimização do Mix de Mídia OOH” conduzido pelo Benchmarketing da Omnicom Media Group descobriu que o out-of-home gera uma média de US $ 5,97 em vendas por dólar investido, além de aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) geral da campanha quando trabalhado em conjunto com outras mídias. No caso da mídia digital, a mídia exterior aumenta a eficácia em mais de 40%.

O estudo realizado na Austrália “ROI Benchmarks” da Analytic Partners - maior estudo de mix de mídia, baseado em 14 anos de dados e 250 estudos econométricos criados para mais de 135 marcas - também comprovou que os anunciantes podem obter até 26% de retorno sobre seu investimento incluindo o out-of-home no seu mix de mídia.

O estudo demonstra de forma conclusiva o poder do meio e o importante papel que desempenha na condução de um ROI forte para o investimento de campanha, mas apesar disso recebe apenas uma pequena parte da torta da mídia" declarou Brendon Cook, CEO da empresa de mídia oOh!

Outro estudo, conduzido pela Nielsen, apontou que o OOH é mais eficaz em realizar ativações online do que os próprios anúncios da rede. Comparado as publicidades em sites de busca e redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter) o out-of-home supera em mais de 3x os resultados esperados.

“A conexão do OOH com a mídia digital está mais forte do que nunca”, disse Stephen Freitas, da OAAA. “As campanhas de out-of-home impulsionam a pesquisa online e a atividade de mídia social mais do que outras mídias tradicionais e até mesmo anúncios de banner online. A mídia exterior e os gastos com anúncios digitais estão aumentando porque as mídias se completam perfeitamente, trabalhando para levar as pessoas a se conectarem”.

Em média, 5 de cada 10 americanos (46%) utilizam alguma rede de pesquisa para obter mais informações sobre um produto/marca anunciados no out-of-home, enquanto 36% utilizaram o mecanismo após serem impactados por um anúncio online. O mesmo acontece com as redes sociais, segundo a pesquisa 40% dos impactados pelo OOH buscam mais informações no Facebook e apenas 32% fazem o mesmo após verem um anúncio digital.

O Estudo também descobriu que 23% dos adultos postaram uma mensagem no Twitter e 25% publicaram algo no Instagram após serem impactados pelo out-of-home.

Métricas[editar | editar código-fonte]

Sempre existiram dados no out-of-home. Gênero, classe social, idade e localização eram suficientes para o anunciante decidir em qual ponto investir. O problema (ou solução), para quem achava tudo isso mais que aceitável para determinar se uma campanha ia ou não ter sucesso se baseando em informações de pesquisas não muito precisas foi a chegada da mídia digital com os conceitos de data-driven, big data e outras formas de análise que trouxeram consigo uma enxurrada de dados que justificam cada centavo investido com extrema precisão.

E foi a partir daí que o mercado de mídia OOH entendeu que deveria entregar audiência ao invés de somente espaços de mídia começando a se adequar a tecnologia e adotar métricas mais precisas e rigorosas.

Assim, vamos entender a evolução dos dados e quais são as métricas do out-of-home que você pode (ou não) utilizar no seu próximo relatório.

A seguir, separei um trecho do artigo Métricas Assertivas no Out-of-Home? Yes, we can! escrito pelo Gustavo Gondim, CTO da NOALVO que explica as métricas mais tradicionais do mercado:

GRP (Gross-Rating Points, ou Pontos Brutos de Audiência) é um indicador que estima a probabilidade de sucesso da campanha e a expectativa de retorno. Ele é calculado a partir da cobertura, multiplicado pela frequência média.

TARP (Target Audience Rating Points, ou Pontos de Audiência-Alvo) é calculado pela soma das audiências no público-alvo. Ele é o quanto o seu GRP foi efetivo no alvo.

CPM (Cost Per Mille, ou, Custo Por Mil) sem dúvidas é a métrica mais old-school possível e ainda a mais usada no planejamento de OOH. É o cálculo do custo da mídia, multiplicado por 1000 e o resultado dividido pela quantidade de ativações (sejam faces, inserções, ou exemplares). Em resumo: é o quanto você gasta pela mídia, usado para comparar entre mídias na hora de planejar.

BDI (Brand Development Index, ou Índice de Desenvolvimento de Marca) é uma fórmula matemática que busca identificar o quanto a marca se desenvolveu no mercado, a fim de estimar o retorno em cada tipo de mídia. É um interessante indicador na hora do planejamento, para não se investir na mídia errada.

CDI (Category Development Index, Índice de Desenvolvimento de Categoria) é o BDI aplicado a categoria de produtos, como cosméticos, vestuário, automóveis, etc.

DART (Day After Recall) é perguntar pras pessoas o quanto elas lembraram da marca no dia seguinte à veiculação de um anúncio. É baseado em pesquisa, estatística e amostragem.

DAGMAR (Define Advertise Goals for Measured Advertising Results) proposta pelo publicitário Russel Colley em 1961. Existe bastante literatura sobre ele na Internet, mas tudo muito abstrato.

OTC (Opportunity to Contact) é uma das métricas mais importantes do OOH. Ela é baseada no número de pessoas que passaram por um espaço publicitário e tinham a chance de ver a publicidade. É a segunda mais próxima de uma possível assertividade, mas é calculada ainda com combinações de dados de pesquisas de circulação e comportamento, aliadas a informações sobre o tipo, o posicionamento e a iluminação dos espaços publicitários.

VAC (Visibility Adjusted Contact) é o OTC aplicado a um ajuste de visibilidade. É a primeira métrica mais próxima da assertividade no OOH. Ela consegue determinar o número de pessoas que tiveram uma OTC e que olhariam para um anúncio pelo menos uma vez, baseado nas características do lugar e da pessoa. É um trabalho de psicologia cognitiva que usa pesquisas que determinam como nós observamos o mundo.

Além destas, foram feitos outros estudos de dados e também criadas ferramentas modernas e tecnológicas para medir com muito mais precisão a mídia exterior:

DISPOSITIVOS DE MEDIÇÃO:

São pequenos dispositivos de tecnologia criados especificamente para contagem de pessoas. Cada dispositivo pode funcionar com uma tecnologia diferente, como:

  • Reconhecimento de imagem: são dispositivos que possuem câmeras acopladas e que, combinados com softwares de realidade aumentada e inteligência artificial, conseguem contar quantas pessoas (ou até mesmo carros) passaram em frente à câmera. Alguns são capazes de dizer qual é a idade estimada, sexo e emoção durante sua passagem frente à câmera. Para o out-of-home, esse tipo de dispositivo poderia ser colocado nos pontos de mídia e seria interessante para estimar quantas pessoas olharam para um anúncio. No caso de publicidade próxima a avenidas e rodovias, esses dispositivos também seriam ideais para determinar a quantidade de veículos que passaram pelos anúncios.
  • Radiofrequência: são dispositivos capazes de contabilizar outros dispositivos que emitam ondas de rádio, como bluetooth, wi-fi e o próprio sinal de celular. O mais comum é o ponto de acesso wi-fi, que contabiliza a quantidade de celulares que estão com seu wi-fi ativado. No out-of-home, esse tipo de dispositivo pode ser interessante não só para contabilizar a quantidade de pessoas, mas também para identificar métricas como a da frequência média (a quantidade de vezes que uma única pessoa passou pelo mesmo ponto de publicidade). Aqui no Brasil , esse tipo de dispositivo já é utilizado pelas forças de segurança para medir multidões em eventos de massa, como shows e protestos. Algumas empresas também já estão testando esse tipo de tecnologia em suas campanhas de OOH para medir a cobertura e frequência ao redor de seus espaços publicitários. O mais incrível é que essa tecnologia é uma das únicas capazes de criar a verdadeira métrica de conversão no mundo off-line: ao medir uma pessoa que passou por uma publicidade também é possível identificar se ela foi até um ponto de venda do anunciante, bastando colocar o mesmo dispositivo no ponto de venda. Outra aplicação no OOH também envolve a personalização de anúncios de acordo com o público-alvo, que já está sendo utilizada no exterior. QUEM USA:

Everywhere Analytics (Wi-fi) | Operação: Brasil

Admobilize (Câmera) | Operação: Reino Unido, Estados Unidos, Colômbia e Brasil

Gimbal (Bluetooth) | Operação: Estados Unidos

PESQUISA DE CAMPO: consiste em entrevistar pessoas nas ruas (em campo) com perguntas pertinentes ao seu interesse por informações. Exemplo: se notou a mídia, o que achou, o que se lembra, se ficou interessado na marca/produto anunciado, etc. No Brasil existem iniciativas que contratam empresas de pesquisa para o levantamento desses dados em massa.

QUEM USA:

Mapa OOH | Operação: Brasil

IBGE | Operação: Brasil

Geofusion | Operação: Brasil

ENGAJAMENTO DIGITAL: a partir do cruzamento de dados de redes sociais (Facebook, Waze e Google) e geolocalização é possível a partir de uma plataforma digital fazer anúncios no out-of-home microssegmentados, com dados quantitativos e qualitativos e obter relatórios de trânsito de pessoas e aumento de performance.

QUEM USA: NOALVO | Operação: Brasil

SELL-OUT: são dados de vendas que o próprio anunciante usa a seu favor. Por exemplo, podemos comparar as vendas de uma loja antes e durante uma campanha de OOH feita próxima a essa loja. A variação de vendas pode ajudar a medir a influência da campanha sobre as vendas.

DADOS DE CELULARES: Esse tipo de tecnologia pode se dividir em dois tipos:

  • Sinal de celular: através da triangulação de sinais de antenas de celular, as operadoras móveis (TIM, Vivo, etc.) conseguem medir a quantidade de pessoas nas áreas entre as antenas, como também a frequência média dessas pessoas nessas áreas, uma vez que os celulares são identificados com um número único (IMEI). Essas operadoras já vendem esses dados hoje em dia, como a Vivo, que possui uma área exclusiva para tal fim (a Luca, uma divisão de big data da Telefonica). No OOH essa tecnologia já foi explorada por outras empresas, como a Mapa OOH, que combinou os dados da Telefonica em áreas de pontos de mídia com pesquisa de campo e, em cima disso, gerou um estudo específico de mobiliário urbano em São Paulo e no Rio de Janeiro. O único problema da aplicação dessa tecnologia no OOH é a precisão de medição, que pode variar de 300m a 3 km de raio ao redor de um ponto.
  • GPS: vários aplicativos de smartphones possuem anúncios dentro de seus apps. Esses anúncios são servidos por redes de anúncios que também rastreiam sinais de GPS do próprio celular para identificar onde o dispositivo está. Nesse caso, a aplicação no OOH pode ser bem similar aos dispositivos de radiofrequência, para medir tanto a quantidade de pessoas e a frequência média delas nos locais de mídia, como também o comportamento das pessoas em seus deslocamentos diários. A combinação de OOH com mídia on-line nesse tipo de tecnologia também é bem favorável, uma vez que um dispositivo rastreado no mundo físico por uma rede de anúncios mobile pode ser impactado novamente no mundo virtual em um site ou em outro aplicativo. Também é possível com essa tecnologia rastrear a visita de um espectador de um anúncio a um ponto de venda de um anunciante, da mesma forma que um dispositivo de radiofrequência.

QUEM USA:

InLoco | Operação: Brasil

Flowsense | Operação: Brasil

Mapa OOH | Operação: Brasil


Antes de escolher qual métrica incluir no seu relatório ou se vale a pena contratar uma terceira para lhe auxiliar nessa tarefa, avalie quais dados considera de fato relevantes. Para mim, se você deseja algo mais superficial, os dados de GRP e cobertura serão suficientes para comparar o desempenho de mídias “off-line” - já que os modelos são baseados em amostras de universos estatísticos restritos. Agora, se você busca dados mais profundos, com intervalos constantes de medição, a tecnologia pode lhe oferecer soluções mais tangíveis, confiáveis e principalmente imparciais. É bastante comum no mercado de OOH nos depararmos com empresas cujas iniciativas para melhoria da coleta de dados se restrinjam aos seus próprios interesses comerciais, acabando por prejudicar o anunciante.

E por fim, lembre-se de quando fizer o seu relatório de out-of-home avaliar o modelo de atribuição para não acabar com métricas pouco confiáveis e baseadas em “achismos”:

Out-of-Home Programático[editar | editar código-fonte]

Você já ouviu falar em mídia programática? Explicando de maneira simples, a mídia programática pode ser definida como a automação na compra e venda de inventários para publicidade, onde o anunciante consegue comprar um espaço sem precisar de negociação humana.

Para que o anúncio seja veiculado para o público certo, é realizada uma análise de dados dos clientes e prospects, como hábitos, comportamento, preferências, desejos e necessidades. A partir dessa coleta de informações é possível dividir o público-alvo em segmentos e entregar os anúncios de maneira personalizada.

No out-of-home, essa automação poupa etapas de procura de fornecedores, negociação de preços, disponibilidade de pontos, segmentação e outras variáveis que precisam ser discutidas com antecedência. Basta apenas que o anunciante acesse o inventário disponível online e reserve as telas de seu interesse com preço definido e critérios estabelecidos.

Além dessa facilidade, o OOH programático é inteligente e hipersegmentado, entregando a mensagem certa na hora certa. Um exemplo de anúncio programático, foi o da empresa alemã de delivery Foodora. Durante o tempo ensolarado, o anúncio indicava restaurantes próximos ao endereço de cada ponto (no máximo 10 minutos) e quando chovia, o anúncio orientava o público a pedir comida pelo serviço de delivery. Os anúncios também mudavam de criativo conforme o horário do dia: café da manhã, almoço e janta.

A variedade de gatilhos para anunciar é ilimitada. Pode ser por hora do dia, resultados de jogos esportivos, tendências, reconhecimento facial ou qualquer outra coisa que produza dados.

A boa notícia, para nós brasileiros, é que além de todas as vantagens citadas, com o OOH programático o anunciante também terá muito mais controle sobre o seu investimento e acesso transparente a métricas. A má notícia é que esse modelo de compra de mídia ainda não chegou por aqui, e por motivos nem tão complexos.

O que falta é digitalizarmos o out-of-home, tanto os inventários quanto a operação. Com (muito mais) pontos digitais espalhados pelo Brasil, será possível escalar as vendas de inserção do programático, ampliar as opções de anúncios inteligentes e interativos, segmentar os anúncios com muito mais assertividade e desfrutar de todas as vantagens que esse modelo oferece.