Cartão de fidelização

Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
Ir para: navegação, pesquisa
Cartões de fidelização

Um cartão de fidelização, cartão de descontos ou cartão de cliente é um cartão que serve de suporte físico para programas de empresas de comércio e serviços que oferecem bonificações (descontos, prémios, pontos que podem ser trocados por bens, etc.) ao titular quando compra produtos ou serviços da empresa ou à empresa emissora do cartão.

Este tipo de cartões possibilita o acesso a benefícios especialmente concebidos para os titulares, que podem gozar normalmente sem custos dos benefícios que outorgam restaurantes, discotecas, hoteis, agências de viagens, lojas, cinemas, companhias aéreas, bombas de gasolina, etc., que participam no programa.

Numa sociedade onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que na realidade os clientes preferem. Os cartões de fidelização podem facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo

A ideia dos cartões de fidelização vai de encontro com uma regra básica nos negócios, isto é, manter um cliente é mais fácil do que atrair novos consumidores. Portanto, para não perder clientes, cada vez mais as empresas investem em programas de fidelização. Estes programas deverão ser uma medida de gestão planeada, se conseguir envolver toda a organização na sua implementação e pilotagem, irá dotar a empresa de um conjunto de vantagens competitivas, que fará com que todos os Key Performance Indicators tenham uma melhoria significativa. A realidade é que tudo muda, muito rapidamente e cada vez mais, desde os hábitos de compra à tipologia dos consumidores, sem esquecer a emoção no processo de compra. Contudo a maioria dos consumidores, continua a gostar de ser bem tratado, como se fosse exclusivo, e quem souber manter vivo estes valores antigos e transferi-los para as novas tendências de Customer Relationship Management provavelmente vai ter mais probabilidade de sucesso.

Revisão da Literatura

O instrumento mais comum para a implementação de programas de fidelidade são os cartões de fidelidade, e será este o instrumento que usaremos como base da nossa investigação. Meyer-Waarden (2008) define programas de cartões de fidelidade como um sistema integrado de ações de marketing com o objetivo de tornar os consumidores mais leais através do desenvolvimento de relações personalizadas com eles. Pois, uma vez que os cartões de fidelidade permitem recolher informações sobre o comportamento do consumidor, eles servirão como instrumento para conseguinte discriminação e individualização na implementação do marketing-mix.

Nesta linha de pensamento, Meyer-Waarden (2008) acrescenta que os programas de fidelização permitem a criação de uma relação que se baseia na interatividade e individualização, acompanhadas pelas técnicas de marketing direto e comunicação.

Pois, através da recolha de informação dos consumidores obtêm-se informações sobre tendências e comportamentos, recolhidas através do processo de venda (Gee, 2008)identificando-se assim, os produtos mais vendidos, qual o tipo de consumidor que os compra e que outros produtos compra ao mesmo tempo (Rowley e Haynes, 2005).

Permite ainda às empresas identificar os clientes leais, rentáveis e mais propensos a compras repetidas, e assim recompensar os clientes certos. Pois, para um programa de fidelidade ser bem sucedido, deve segmentar os seus clientes mediante o valor que estes representam para a organização, recompensando os mais valiosos e desencorajando os que trazem prejuízos para a empresa (Yi e Jeon, 2003).

A recolha de informações é portanto de extrema relevância, pois permite conhecer melhor os clientes da empresa, segmentando-os e criando estratégias adequadas para cada um dos segmentos (Wood, 2005). Desta forma, um dos grandes objetivos da implementação de programas de cartões de fidelidade é selecionar, identificar e segmentar os usuários valiosos que são sensíveis a promoções específicas ou a determinadas categorias de produtos e, assim, proporcionar uma melhor distribuição dos recursos. Estes resultados, por sua vez, têm implicações importantes para a gestão de carteiras de clientes e do comportamento do cliente (Meyer-Waarden, 2008).

Assim, a fidelidade do consumidor é importante pois permitirá a construção de uma base de dados para um conhecimento mais aprofundado dos consumidores, o que permite servi-los melhor, satisfazendo-os e retendo-os de forma a torná-los lucrativos a longo-prazo (Uncles, 2003).

No entanto, uma das grandes preocupações no lançamento de um programa de cartões de fidelidade é a maximização do número de portadores do cartão no mais curto prazo ou adquirir um determinado número de titulares do cartão (Demoulin e Zidda, 2009). Pois, é importante possuir um número elevado de adesões para que os retalhistas consigam chegar ao máximo de clientes possíveis e para que se possa criar uma base de dados representativa dos consumidores, que permita posteriormente segmentá-los, para proporcionar incentivos adequados a cada um dos segmentos e tentar mantê-los fiéis à empresa (Demoulin e Zidda, 2009). Assim, torna-se necessária a divulgação do programa de adesão aos cartões de fidelização através de publicidade em meios ou no seio da própria loja junto do consumidor, de modo a obter uma adesão mais elevada, pois os consumidores estão mais relutantes a adotar um novo cartão de fidelidade quando eles experienciam algumas dificuldades de compreensão e de aprendizagem do uso do cartão de fidelidade e quando não o percebem como é fácil de usar (Demoulin e Zidda, 2009) de modo que é importante esclarecer o consumidor face às vantagens e modos de utilização do cartão. Contudo, não se pretende que todos os consumidores pertençam ao programa de fidelidade, pois embora um número elevado de adesões possa aumentar a representatividade da amostra, muitos consumidores podem revelar-se dispendiosos, apresentando baixo LTV (LifeTime Value), e assim a rentabilidade que o cliente trará à empresa durante a relação entre ambos pode não ser suficiente para suprir os custos do seu envolvimento no programa de fidelidade (Kale,2004).

Ver também[editar | editar código-fonte]