Ciclo de vida do produto (Marketing)

Ciclo de vida do produto

É a história completa do produto através de suas fases de concepção, definição, produção, operação e obsolescência.

O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).

Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.

Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).

O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo actual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.

Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a sua equipa de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.

Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:

Lançamento

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

• Estratégias para a fase de introdução do produto:

Atendem a uma matriz comparando precificação e força da comunicação, conforme:

• penetração rápida: baixo preço e forte comunicação
• desnatamento lento: alto preço e baixa comunicação (comumente chamada de skimming lento)
• desnatamento rápida: alto preço e alta comunicação (comumente chamada de skimming rápido)
• penetração lenta: baixo preço e baixa comunicação

Crescimento

Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.

• Estratégias para a fase de crescimento:
  • melhoria da qualidade e adição de novas características
  • acrescentar novos modelos e produtos de flanco
  • entrar em novos segmentos de mercado
  • aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
  • mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
  • reduzir preços para atrair novos consumidores
  • segmentação demográfica.

Maturidade

É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.

• Estratégias para a fase de maturidade:
  • modificação do mercado
    • expansão dos consumidores
    • expansão da taxa de consumo
  • modificação do produto
    • melhoria da qualidade
    • melhoria de características
    • melhoria de estilo (design)
  • modificação do composto de marketing
    • preço
    • distribuição
    • propaganda
    • promoção de vendas
    • venda pessoal
    • marketing direto
    • serviços
    • marketing de relacionamento

Declínio

Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

• Estratégias para a fase de declínio:
  • identificação dos produtos fracos
    • manter
    • modificar
    • abandonar
  • manter o nível de investimento
  • aumentar o investimento
  • reduzir o investimento
    • retrair seletivamente
    • recuperar ao máximo
    • desacelerar rapidamente

Ver também

• Marketing
• Matriz BCG
• Matriz de Ansoff
• Matriz GE
• Produto (economia)