Retórica

A retórica é a técnica (ou a arte, como preferem alguns) de convencer o interlocutor através do discurso. Classicamente, o discurso no qual se aplica a retórica é verbal, mas há também — e com muita relevância — o discurso visual.

A imagem pode possuir uma retórica tão ou mais poderosa quanto o texto. Como parte de uma estratégia de comunicação (publicitária ou ideológica), a imagem é um instrumento tão poderoso quanto um discurso no rádio ou um livro panfletário. No entanto, por ser inúmeras vezes mais sutil que o som estridente dos megafones ou que as palavras de ordem dos panfletos, a imagem faz sua mensagem fluir muito mais facilmente através das massas. A propaganda publicitária descobriu isso há muito tempo e usa essa mensagem para vender produtos. Dessa forma, torna-se ainda mais convincente e útil.

No planejamento de um anúncio publicitário, a figura de retórica que será apresentada é previamente discutida e analisada, para condizer com a idéia e o produto anunciados (respectivamente a mensagem e o signo). Também deve adequar-se ao canal (dependendo se é um anúncio de TV, ou de mídia impressa, ou outdoor, diferentes figuras podem ser aplicadas, ou não) e é justamente manipulando a relação entre canal e mensagem que a retórica trabalha.

A retórica aristotélica, de certa forma herdeira daquela de Sócrates, procura fazer o interlocutor convencer-se de que o emissor está correto, através de seu próprio raciocínio. Retórica não é dizer o que é certo, mas sim fazer o próprio receptor da mensagem chegar sozinho à conclusão de o que é certo. Nisso a retórica publicitária na imagem é muito bem-sucedida pois, quanto mais sutil, mais poderosa torna-se essa técnica de convencimento.

A retórica é, então, elemento importantíssimo na linguagem publicitária. Quem produz publicidade deve saber aplicá-la com cautela, tanto para atingir o público (o receptor da mensagem) como para não exceder seus limites de manipulação de idéias. E, na análise dessa linguagem, não podemos de forma alguma ignorar ou negligenciar a retórica, e sim identificar seus principais artifícios e usos, para decodificar o signo sem interferências e melhor empregá-la nos nossos próprios discursos, com ética e moderação.