Plano de marketing

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade.

Normalmente é composto das seguintes partes:

• Resumo executivo e sumário;
• Situação atual de marketing;
• Análise de oportunidades e questões;
• Objetivos;
• Programas de ação;
• Demonstrativo de resultados projetados;
• Implementação;
• Controles e Realimentação;

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.

É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores.

A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando antecipadamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização.

O planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.

Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito e sua relação com a publicidade e comunicação.

Etapas para a construção de um plano de marketing

Análise externa, o meio envolvente

• Análise do meio envolvente: PESTAL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
• Análise do mercado.
• Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

• Identificação dos concorrentes.
• Análise dos concorrentes diretos.
• Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
• Análise e medição da posição concorrencial.

Análise interna

• Performances quantitativas.
• Motivação interna dos funcionários de um ramo
• Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
• Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
• Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição.
• Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.
• Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
• Recursos de que a empresa dispõe.

Análise SWOT ou (Fofa em português) da empresa

• Pontos fortes / Pontos fracos.
• Oportunidades / Ameaças.
• Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio.

Fixação de objetivos

• Definição clara dos objetivos.
• Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa.
• Envolvimento global.
• Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado

• Líder único;
• Colider;
• Challenger;
• Especialista.

Opções estratégicas de marketing

• Escolha de alvos
• Escolha do posicionamento adequado
• Definição de uma política de marca

Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

• Escolha de produtos prioritários;
• Escolha de segmentos de mercado prioritários;
• Escolha de alvos prioritários;
• Escolha de fontes de volume prioritárias;
• Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado numa política de produto

• Inovação tecnológica;
• Superioridade qualitativa;
• Especialização.

Marketing mix baseado numa política de preço

• Preço premium;
• Preço agressivo.

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
• Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
• Estratégia push.

Marketing mix baseado numa política de comunicação

• Estratégia pull;
• Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

Avaliação do plano de ação

• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento).
• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
• Método do ponto crítico.

Bibliografia

• Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
• Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
• Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire
• Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires
• http://iesfbiblioteca.e-mpresa.com 

Desenvolvimento do plano de marketing

1.º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as ações necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise.

2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los.

3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear as suas datas de execução.

Contudo, a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), os recursos humanos(se estes estão preparados), e os processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Com todos os passos acima descritos temos um plano de marketing.

A evolução do planejamento de marketing

A evolução do planejamento de marketing está direta e imediatamente relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o consumidor e não o produtor ou o distribuidor.

Claro que já anteriormente a empresa age e reage no mercado, havendo, portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemática da evolução».

Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de compreendeer todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planeamento.

Ver também

• Balanced Scorecard
• Estratégia competitiva
• Estratégias de marketing
• Estratégias de produto
• Gestão estratégica de empresas
• Marketing
• Planejamento estratégico
• Inteligência organizacional