Patrocínio (marketing)

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Patrocínio é uma palavra de origem latina: patrociniu e significa:

  1. acto ou efeito de patrocinar;
  2. contribuição (em dinheiro e/ou serviços) de instituição ou entidade para determinado projecto, geralmente com contrapartidas publicitárias ou outras;
  3. protecção;
  4. auxílio.

Financiamento (por parte de pessoa ou organismo) de uma empresa, de uma instituição, de uma associação, de uma obra, de um empreendimento cultural, científico, etc. , com fins publicitários ou para obter benefícios fiscais.

Classificação do Patrocínio[editar | editar código-fonte]

O patrocínio pode ser considerado como uma variável de comunicação cujo objectivo é a transmissão do nome e da imagem da empresa, dos seus produtos / serviços, através da sua associação a eventos, entidades desportivas ou culturais. Podemos classificar o patrocínio em:

Patrocínio institucional[editar | editar código-fonte]

Este tipo de patrocínio é utilizado pelas organizações de forma a fortalecer a sua imagem e notoriedade através de um acontecimento, pessoa ou causa apoiada. Pode ter duas vertentes: comunicação interna (cultura da empresa e espírito de equipa) ou comunicação externa (empresa enquanto entidade social)

Patrocínio promocional[editar | editar código-fonte]

Neste patrocínio, o objectivo da empresa é a promoção da marca e dos seus produtos/serviços através do apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou cultural com a finalidade de retirar benefícios em termos de vendas

Estrutura de uma acção de patrocínio[editar | editar código-fonte]

O aumento da competitividade e exigibilidade do mercado obrigam a um planeamento das acções a tomar numa campanha de comunicação. Neste sentido, qualquer acção de patrocínio a realizar deve ser precedida de um plano estratégico rigoroso, de forma a poder antever, acompanhar e avaliar a acção de patrocínio. Na estrutura do plano devemos considerar:

O triângulo do patrocínio[editar | editar código-fonte]

A coerência é um factor chave na decisão de patrocinar um evento ou entidade devido à imagem projectada, será a imagem associada pelo público à empresa patrocinadora.

  • Patrocinador: a estratégia de comunicação deve estar bem delineada (segmentos alvo, objectivos,

posicionamento, etc.)

  • Evento ou entidade patrocinada: a imagem transmitida pela empresa patrocinada ou evento patrocinado deve ser do conhecimento do patrocinador, bem como os riscos ou benefícios da associação da sua marca
  • Público-alvo: Identificar as pessoas que irão assistir ou se identificar com o evento e verificar se é o target que se pretende atingir.

Os objectivos do patrocínio[editar | editar código-fonte]

O que se pretende atingir com uma acção de patrocínio é um passo chave para uma boa execução e para a obtenção de resultados. Os objectivos que uma acção de patrocínio pode abranger são:

  • Notoriedade
  • Imagem de marca
  • Valorização do produto
  • Contornar a ilegalidade
  • Globalização

Os tipos de patrocínio[editar | editar código-fonte]

A adequação do evento ou entidade patrocinada ao posicionamento da empresa/produto é um aspecto que necessita de ser cuidadosamente planeado. Existem vários tipos de patrocínio:

  • Patrocínio de notoriedade: Tem como objectivo dar a conhecer a marca, tornando-a visível ao maior número de pessoas possível
  • Patrocínio de imagem: Tem como objectivo construir ou personalizar a imagem de marca através da criação de uma percepção forte entre o evento e a marca
  • Patrocínio de credibilidade: A empresa associa-se a eventos ou actividades essenciais para o seu negócio

O evento ou entidade a patrocinar[editar | editar código-fonte]

É essencial garantir que o posicionamento que as actividades a patrocinar gozam junto da opinião pública, vão ao encontro da filosofia da empresa.

Divulgação da acção de patrocínio[editar | editar código-fonte]

A divulgação da acção de patrocínio estrutura-se em quatro níveis chave:

  • Qual a visibilidade do patrocínio?
  • Qual a notoriedade para a marca?
  • O patrocínio melhorará a imagem de marca?
  • Qual o efeito do patrocínio nas vendas?

Orçamento e calendarização[editar | editar código-fonte]

Uma acção de patrocínio exige normalmente um grande investimento. O retorno desse mesmo investimento é dependente de vários factores que devem ser estabelecidos pela entidade patrocinadora antes de realizar a acção de patrocínio. A descrição dos planos de acção, a realização minuciosa do orçamento bem como a definição do calendário previsto são alguns pontos a serem complementados.

Avaliação e controlo[editar | editar código-fonte]

No desenrolar das acções, é crucial o acompanhamento da sua eficácia através de sistemas de controlo. O controlo deve ser implementado antes do evento patrocinado, de forma a determinar o posicionamento actual da empresa relativamente à sua imagem e notoriedade.

Vantagens e limitações do patrocínio[editar | editar código-fonte]

Como qualquer variável de comunicação, existem vantagens e limitações associadas ao uso do patrocínio.

Vantagens:

  • Possibilidade de divulgar a marca num regime de exclusividade
  • Aumento da notoriedade, melhoria e consolidação da imagem da empresa
  • Factor de fortalecimento do espírito de equipa (quando transmitido para os colaboradores da empresa como uma forma de cultura organizacional)
  • Possibilidade de associação a valores sociais, melhorando a imagem social da empresa

Limitações:

  • Existindo uma má prestação do patrocinado,a imagem do patrocinador também será afectada
  • Uma ineficiente cobertura do evento ou divulgação da empresa patrocinada, deita por terra toda a visibilidade procurada pelo patrocinador.

Referências[editar | editar código-fonte]

LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004