Plano de marketing

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade.

Normalmente é composto das seguintes partes:

• Resumo executivo e sumário;
• Situação atual de marketing;
• Análise de oportunidades e questões;
• Objetivos;
• Programas de ação;
• Demonstrativo de resultados projetados;
• Implementação;
• Controles e Realimentação;

O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.

Em síntese o planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a Análise de Mercado e a Planificação de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratégia correcta é necessário ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objectivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. o conjugar destes factores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a planificação de marketing.

Dentro da Planificação de marketing (2ª etapa) encontram-se também duas fases: A Formulação Estratégica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o próprio Plano de Marketing.

Etapas para a construção de um plano de marketing

Análise externa, o meio envolvente

• Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
• Análise do mercado.
• Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

• Identificação dos concorrentes.
• Análise dos concorrentes directos.
• Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
• Análise e medida da posição concorrencial.

Análise interna

• Performances quantitativas.
• Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
• Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
• Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição.
• Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.
• O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
• Os recursos que a empresa dispõe.

Análise SWOT da empresa

• Pontos Fortes / Pontos Fracos.
• Oportunidades / Ameaças.
• Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.

Fixação de objetivos

• Uma definição clara dos objetivos.
• Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.
• Envolvimento global.
• Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado

• Líder único;
• Colider;
• Challenger;
• Especialista.

Opções estratégicas de marketing

• Escolha de alvos
• Escolha do posicionamento adequado
• Definição de uma política de marca

Plano de manobra

• Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:
• Escolha de produtos prioritários;
• Escolha de segmentos de mercado prioritários;
• Escolha de alvos prioritários;
• Escolha de fontes de volume prioritário;
• Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado em uma política de produto

• Inovação tecnológica;
• Superioridade qualitativa;
• Especialização

Marketing mix baseado em uma política de preço

• Preço preamium
• Preço agressivo

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
• Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
• Estratégia push.

Marketing mix baseado em uma política de comunicação

• Estratégia pull;
• Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

Avaliação do plano de ação

• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o posicionamento.
• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
• Método do ponto crítico.

Desenvolvimento do plano de marketing

1º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise.

2º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hábito de premiar o excesso de objectivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objectivos, podendo mesmo excedê-los.

3º Passo: O Plano de ação Por último no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execução.

Contudo a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos estão preparados), e processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Com todos esse passos temos um plano de marketing.

A evolução do planejamento de marketing

A evolução do planeamento de marketing está directa e imediatamente relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o consumidor e não o produtor ou o distribuidor.

Mas já anteriormente a empresa age e reage no mercado - há, portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemática da evolução».

Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de compreendeer todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planeamento.

Ver também

• Balanced Scorecard
• Estratégia competitiva
• Estratégias de marketing
• Estratégias de produto
• Gestão estratégica de empresas
• Marketing
• Planejamento estratégico
• Inteligência organizacional