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Marketing médico consiste em um conjunto de ações e estratégias de marketing destinado a ampliar o reconhecimento e a credibilidade do médico, assim como do seu consultório ou de sua clínica. Através da identificação de oportunidades de mercado, dos desejos e das necessidades dos pacientes, a prática está voltada para oferecer a melhor qualidade de serviço possível, a partir do entendimento dos anseios do público: pacientes, convênios, instituições de saúde, sociedades de especialidades médicas, colegas médicos e também a sociedade civil.

Em linhas gerais, marketing é o processo pelo qual o profissional identifica oportunidades, desejos e necessidades dos clientes e transforma estas expectativas em produtos e/ou serviços. Segundo Theodore Levitt, um dos autores mais respeitados neste campo, “marketing é, acima de tudo, conquistar e manter clientes”.

No caso específico da área médica, o que é ofertado é um serviço e este possui a característica principal de ser intangível. Philip Kotler, considerado uma das maiores autoridades em marketing no mundo, define: “Diferentemente dos produtos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. A pessoa que pretende mudar as feições não pode ver os resultados antes de comprar uma cirurgia plástica e o pacientes que cai ao consultório do psicanalista não pode prever o resultado da análise”.

Por se tratar de um serviço, é preciso, portanto, que o médico esteja atento aos chamados “momentos de verdade”, definidos por Jan Carlzon. Segundo ele, esses momentos são o instante em que a empresa se relaciona com seu cliente e é quando pode provar aos seus clientes que ela é a melhor alternativa.

De forma semelhante, Renato Gregório, especialista em gestão de carreira médica, afirma que a base para aplicação do marketing na área da saúde é sempre o fortalecimento da relação médico-paciente, com o objetivo de aumentar a qualidade percebida no serviço. Como resultado da correta orientação, o profissional da saúde tende a tornar o seu negócio e a si próprio referências dentro da sua área de atuação. Outro beneficio é o desenvolvimento de um relacionamento totalmente positivo com os pacientes, além de duradouro e permeado de confiança, no qual ambos têm muito a ganhar.

Para atingir esses objetivos, existe uma gama de ferramentas e recursos que permitem ao médico identificar, reconhecer e compreender as expectativas do seu público. Entre as ações, podem ser citadas como exemplo as pesquisas de mercado, a adequação da estrutura física, treinamento de pessoal, ações promocionais e de comunicação para públicos específicos, criação de procedimentos e rotinas de atendimento, participação em congressos e entrevistas e publicação de artigos.

Na hora do atendimento, ainda, o fundamental é que o médico consiga perceber realmente os anseios e expectativas dos pacientes. Assim, o médico conseguirá adequar concretamente os seus serviços às demandas do público-alvo. Pacientes satisfeitos, então, tornam-se “embaixadores” dos médicos através de um “boca a boca” positivo, gerando uma imagem sólida dos profissionais envolvidos e das instituições.

Dimensões do marketing médico

• Relacionamento com os pacientes;

• Layout, estrutura e procedimentos dentro do consultório ou clínica;

• Localização geográfica das unidades de atendimento;

• Relacionamento com os formadores de opinião;

• Seleção, treinamento e capacitação de funcionários e colaboradores;

• Padronização dos serviços e processos de atendimento;

• Segmentação do público-alvo;

• Comunicação eficiente com os diversos públicos do consultório ou clínica;

• Participação em eventos de destaque, atividades comunitárias e/ou sociais;

• Leitura de publicações especializadas;

• Publicação de artigos.

Bibliografia sugerida

ALBHRECHT, Karl. Revolução nos serviços. São Paulo: Pioneira, 1992.

ALBHRECHT, Karl & BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade. São Paulo: Makron Books, 1992.

ALMEIDA, Sérgio. Cliente nunca mais - 500 dicas para irritar ou perder o cliente sem fazer força. Salvador: Casa da Qualidade, 1994.

CARLZON, Jan. A hora da verdade. Rio de Janeiro: COP, 1989.

GREGÓRIO, Renato. Marketing Médico – criando valor para o paciente. Rio de Janeiro: Editora Doc, 2009.

GRETZ, João Roberto. A força do entusiasmo - como usar a fonte de energia que existe dentro de você. Florianópolis: Talentos Humanos, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, Philip & FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 2002.

McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

MAYER, Ildo et al. Marketing para médicos: um caminho ético. Porto Alegre: AGE Editora, 2005.

RICHERS, Raimar & LIMA. Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.

RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. São Paulo: Editora Makron Books, 1993.

WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar. São Paulo: Makron Books, 1991.

WILSON, Jerry R. Marketing boca-a-boca. Rio de Janeiro: Business Books, 1993.