Neuromarketing

Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

As descobertas do Neuromarketing podem ser aplicadas em qualquer peça publicitária, seja em formatos digitais ou off-line, com o intuito de atrair a atenção da mente do consumidor.

Um dos principais fatos descoberto pelos neurologistas explica que a maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Dessa forma, o consumidor se lembrará de uma marca ou de um produto de forma mais facilitada na hora de escolher qual produto adicionar ao carrinho.

Metodologia

Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente oxigênio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.

O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada TEE, abreviatura de Topografia de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.

Outras técnicas que podem ser utilizadas para medir as reações inconscientes do consumidor são:

• Eletroencefalografia (EEG)
• Eletrocardiografia (ECG)
• Eletromiografia facial
• Eye-tracking
• Pupilometria
• Tempo de reação
• Teste de economia comportamental
• Salivação

Origem

O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Em Portugal a área do Neuromarketing foi explorada primariamente pelo professor Hugo de Almeida da Universidade de Aveiro. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Aplicação

Dentre várias hipóteses, hoje os analistas de marketing esperam usar o neuromarketing para melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois como vemos a simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento vai ajudar a criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficaz e campanhas de comunicação, mais centradas nas respostas do cérebro.

O neuromarketing irá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos entre tantas outras questões.

O neuromarketing também tem sido utilizado para a criação de campanhas publicitárias, tanto em forma de pré-teste, que permite um melhor direcionamento da esolha do formato final de comunicação, quanto em forma de pós teste, que contribuiu para a avaliação do desempenho de campanhas que estão sendo veiculadas, assim como para a criação de aprendizados para a construção de novas campanhas.

Teóricos do Neuromarketing de destaque

• Martin Lindstrom
• Steve Genco
• Thomas Zoëga Ramsøy

Teóricos de outras áreas

Diversos teóricos de outras áreas, como neurociência, psicologia e economia comportamental contribuíram com achados científicos que consolidaram as bases do neuromarketing. Dentre eles, merecem destaque:

• Daniel Kahneman
• Antonio Damasio

Bibliografia

• "Neuromarketing: A revolução de decifrar as emoções do comprador", de Werner A. Görlich".
• “Neuromarketing - O Genoma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pensamento”, de Alex Born.
• “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”, versão brasileira do livro “Buyology” de Martin Lindstrom.