Plano de marketing

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Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planeamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade.

Normalmente é composto das seguintes partes:

  • Resumo executivo e sumário;
  • Situação atual de marketing;
  • Análise de oportunidades e questões;
  • Objetivos;
  • Programas de ação;
  • Demonstrativo de resultados projetados;
  • Implementação;
  • Controles e Realimentação;

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.

É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planeando atempadamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização.

O planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.

Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito.

Etapas para a construção de um plano de marketing[editar | editar código-fonte]

Análise externa, o meio envolvente

  • Análise do meio envolvente:PESTAL (Política, Económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
  • Análise do mercado.
  • Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

  • Identificação dos concorrentes.
  • Análise dos concorrentes diretos.
  • Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
  • Análise e medição da posição concorrencial.

Análise interna

  • Performances quantitativas.
  • Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
  • Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
  • Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição.
  • Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.
  • Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
  • Recursos de que a empresa dispõe.

Análise SWOT da empresa

  • Pontos fortes / Pontos fracos.
  • Oportunidades / Ameaças.
  • Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio.

Fixação de objetivos

  • Definição clara dos objetivos.
  • Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa.
  • Envolvimento global.
  • Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado

  • Líder único;
  • Colider;
  • Challenger;
  • Especialista.

Opções estratégicas de marketing

  • Escolha de alvos
  • Escolha do posicionamento adequado
  • Definição de uma política de marca

Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

  • Escolha de produtos prioritários;
  • Escolha de segmentos de mercado prioritários;
  • Escolha de alvos prioritários;
  • Escolha de fontes de volume prioritárias;
  • Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado numa política de produto

  • Inovação tecnológica;
  • Superioridade qualitativa;
  • Especialização.

Marketing mix baseado numa política de preço

  • Preço premium;
  • Preço agressivo.

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

  • Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
  • Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
  • Estratégia push.

Marketing mix baseado numa política de comunicação

  • Estratégia pull;
  • Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

Avaliação do plano de ação

  • Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento).
  • Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
  • Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
  • Método do ponto crítico.

Bibliografia[editar | editar código-fonte]

  • Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
  • Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
  • Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire
  • Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires
  • [1]
  • [2]

Desenvolvimento do plano de marketing[editar | editar código-fonte]

1.º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as ações necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. master power

2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los.

3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear as suas datas de execução.

Contudo, a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), os recursos humanos(se estes estão preparados), e os processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Com todos os passos acima descritos temos um plano de marketing.

A evolução do planejamento de marketing[editar | editar código-fonte]

A evolução do planeamento de marketing está direta e imediatamente relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o consumidor e não o produtor ou o distribuidor.

claro que já anteriormente a empresa age e reage no mercado, havendo, portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemática da evolução».

Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de compreendeer todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planeamento.

Ver também[editar | editar código-fonte]

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