Marketing multinível

Predefinição:Portal-administração Marketing multinível (MMN), também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos antigos.

De acordo com Will Marks “O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes independentes”.

Conceito

O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.

Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.

O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que o mercado mais utiliza, estão:

• Marketing de Rede (MR)
• Marketing Multinível (MMN)
• Multi Level Marketing (MLM)
• Network Marketing (NM)

História

O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não consumiam as quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.

Sua importância para a fundação do sistema de marketing multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua empresa (Nutrilite Products Inc.).

Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”, os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística, disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na comercialização dos produtos, os negócios que se apoiavam no sistema de marketing multinível diferenciavam-se do mercado por conta de seu contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço mais estreito e pessoal.

Ondas

A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema multinível e suas especificidades. As ondas, historicamente definidas são: Luciano o autor

Primeira onda (1941 - 1979)

A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing multinível por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.

O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio, em 1979, define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide.

Segunda onda (1980 - 1989)

No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.

Terceira onda (1990 – 1999)

A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o marketing multinível mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negócio.

Quarta onda (anos 2000)

Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o marketing de rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de marketing multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.

Quinta onda (previsão)

Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom "network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial. Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores.

Modelo de negócio

De acordo com a obra de Bernard Lalonde, “É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes a terceiros especializados”. O que reforça a ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de mercado.

O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.

• Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler,, “o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...]”.

• Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.

• Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.

• Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de marketing multinível pode ser aplicado:

Funcionamento

O MMN é geralmente usado quando um fabricante possui um produto que não se adequa aos canais convencionais de varejo, contratando por isso representantes de vendas para vender diretamente ao consumidor.

O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado é solicitado aos representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.

Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento dos mesmos. Se os indicados também recomendarem outros é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e negócios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante original.

Estrutura

Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do processo. Este conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede, consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:

• Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as funções da empresa.

• Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).

• Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a organização de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, relações públicas, comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos produtos, pesquisas de marketing e análises competitivas.

• Operações: - O setor de operações dá suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e controle de inventários.

• Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, recursos humanos, planejamento financeiro e contábil são as responsabilidades do setor.

• Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto deve representar uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar o aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.

• Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é essencial, pois além de transmitir segurança e rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estar trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.

Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são: ligações gratuitas (0800), revistas mensais, informações organizacionais, fax, teleconferências, treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.

Fatores legais

Este é um ponto crítico pelo fato de envolver julgamentos éticos e morais em relação ao marketing multinível.

Segundo Buaiz: “No marketing de rede temos visto que alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo – para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”

A conseqüência destas atitudes é a desconfiança em massa em relação ao sistema de marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou distribuidor “Y”.

A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na comparação direta entre o sistema de marketing multinível e o esquema em pirâmide.

No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operações de marketing multinível. Dentre elas, as principais são:

a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram da empresa com o objetivo de gerar estoques com o único intuito de aumentar o cheque das comissões (front-loading)

b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na proporção de 90% do preço dos produtos, para os produtos não vendidos daqueles que desistiram de continuar o negócio.

A adoção de normas rígidas e organização das empresas de vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Esta entidade passou a adotar códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA). Os códigos de condutavisam proteger consumidores e vendedores diretos para alertá-los contra ações de má fé ou descuido nas relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque, respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos produtos.

Críticas ao Sistema

O sistema de marketing multinível ainda está sujeito a muitos questionamentos em relação à sua eficácia.

Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados à saturação do mercado e à confiabilidade de algumas empresas de marketing multinível.

Saturação

A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede cada indivíduo tivesse 10 pessoas sob sua liderança, o número de associados superaria a população mundial alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturação do negócio e a impossibilidade de expansão.

De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante considerar alguns pontos antes de um julgamento final. Até hoje não há comprovação que sistemas de marketing multinível tenham saturado. Considerando o consumo como um fator dinâmico e regulador de demandas, um negócio estático (não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem todos estão dispostos a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por desconfiança ou por falta de interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação. Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing multinível é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua aplicação no mercado antes de fazer qualquer afirmação.

Um exemplo prático desse raciocínio é o fato de que o marketing multinível se baseia em receita advinda de venda direta de produtos ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negócio. Como muitas pessoas irão desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do "distribuidor-chefe" passa a ser não promover o crescimento exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número mínimo de subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão de vendas. Por isso o marketing multinível nunca atinge um patamar de saturação, se diferenciando da pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com esse sistema. ^{[carece de fontes]}

O marketing muktinível poderia se auto-regulamentar e ganhar respeito da sociedade se houvessem regras e normas claras que coibissem o seu uso indevido através da limitação de número de associados diretos de cada "distribuidor independente"; leis que punissem esse incumprimento através do testemunho de pessoas que comprovassem essa ação; esclarecimento à população, através de entidades da sociedade civil, de como funciona essa modalidade de negócio; diferenciar pessoas que atuam nesse mercado por um registro profissional - que descreve os limites, direitos e deveres da atividade de marketing multinível - dos "autônomos" que atuam por conta própria, como agiotas do marketing. ^{[carece de fontes]}

Credibilidade negativa

É um fator que causa constantes desistências e decepções. Empresas de caráter duvidoso que se aproveitam da ingenuidade de parte da população constroem discursos de lucros altos com pouco trabalho e retorno rápido.

Assim que se comprova que as afirmações de dinheiro fácil são enganosas, os distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negócio não funciona como prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes quantias de dinheiro e tempo naquele negócio traz enormes prejuízos aos associados das empresas com credibilidade duvidosa.

Marketing multinível e esquema em pirâmide

Algumas empresas têm mascarado o esquema em pirâmide sob o sistema de marketing multinível.

Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja entregue. Esquemas em pirâmide existem há pelo menos um século. No Marketing multinivel não se ganha dinheiro por entrar pessoas, é preciso haver clientes.

Ver também

• Marketing
• Marketing de rede
• Esquema em pirâmide

Ligações externas

• «Federal Trade Comission» (em inglês) 
• «Marketing de Rede» 
• «O Sistema de Marketing de Rede: Uma estratégia de Ação Mercadológica» (PDF) 
• «Uma Série de Artigos Revelando a Verdade Sobre o Marketing Multinivel»