Marshall McLuhan

Marshall McLuhan
Marshall McLuhan Marshall McLuhan, 1936
Nascimento	21 de julho de 1911 (112 anos) Toronto, Canadá
Morte	31 de dezembro de 1980
Nacionalidade	canadense
Ocupação	Educador e teórico da comunicação

Herbert Marshall McLuhan (Edmonton, 21 de julho de 1911 - Toronto, 31 de dezembro de 1980) foi um destacado educador, intelectual, filósofo e teórico da comunicação canadense. Conhecido por imaginar a Internet quase trinta anos antes de ser inventada e pela expressão O meio é a mensagem e o termo Aldeia Global. McLuhan foi o primeiro filósofo das transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das telecomunicações

Vida e Carreira

Possuía uma família estruturada. Seu pai, Herbert Ernest McLuhan, era corretor de imóveis e sua mãe, Elsie Naomi, professora e atriz. Na Primeira Guerra Mundial, seu pai alistou-se no exército canadense, devido a falência de seu negócio. Após Herbert ser dispensado do exército, em 1915, McLuhan e sua família se mudaram para Winnipeg, Manitoba, onde ele cresceu e frequentou a Kelvin Technical School.

Começou cursando Engenharia, mas acabou formando-se Bacharel em Artes em 1933, ganhando a University Gold Medal in Arts and Sciences (Medalha de Ouro da Universidade em Artes e Ciências) e em 1934 um Mestrado em Literatura Inglesa. Ambos pela Universidade de Manitoba, no Canadá. Ingressou na Universidade de Cambridge no Outono de 1934, onde teve contato com os especialistas em literatura inglesa:  I. A. Richards e F. R. Leavis. Formou-se em 1936, ano em que também foi professor-assistente na Universidade de Winsconsin-Madison. Obteve mestrado em 1940 e doutorado em 1942 com a tese: “O lugar de Thomas Nashe no aprendizado de seu tempo”.

Enquanto estudava em Cambridge, McLuhan deu os primeiros passos para a conversão no Catolicismo em 1937, baseando-se na leitura de G. K. Chesterton. Foi devoto durante toda sua vida, tendo a religião sempre como assunto privado. Deu aulas em escolas católicas de alto nível. De 1937 a 1944 lecionou Inglês na Universidade de Saint Louis (com a interrupção de 1939 a 1940, quando voltou para Cambridge). Lá foi orientador e amigo de Walter J. Ong, que veio a escrever sua dissertação de doutorado sob a influência de McLuhan, e que futuramente tornaria-se uma autoridade em comunicação e tecnologia. Ainda em Saint Louis conheceu a professora e aspirante a atriz Corinne Lewis, com quem se casou em 4 de agosto de 1939. Passaram dois anos em Cambridge, enquanto McLuhan desenvolvia sua tese de doutorado.

De volta ao Canadá, lecionou na Assumption College em Windsor, Ontario, de 1944 a 1946. Na Universidade de Toronto ele desenvolveu boa parte da sua carreira como professor e pesquisador. Nos anos 50, McLuhan começou os seminários sobre Comunicação e Cultura, ainda na Universidade de Toronto. Com sua reputação crescendo, recebeu um grande número de ofertas de outras universidades. Para mantê-lo, a Universidade de Toronto criou o Centre for Culture and Technology (Centro de Cultura e Tecnologia) em 1963.

Na década de 1960, radicado nos Estados Unidos, ele foi professor na Universidade de Wisconsin, a experiência proporcionada pelo contato com jovens de uma cultura diferente aguçou em McLuhan o interesse pelo trabalho teórico devido à necessidade que sentiu de compreender essa cultura.

McLuhan foi nomeado para a cadeira Albert Schweitzer em Humanidades, na Universidade de Fordham, Bronx, Nova York entre 1967 e 1968. Durante sua estadia em Fordham, foi diagnosticado com com um tumor benigno no cérebro, que foi tratado com sucesso. Retornou a Toronto, onde lecionou na Universidade de Toronto e viveu em  Wychwood Park.

Marshall e Corinne McLuhan tiveram seis filhos: Eric, Mary e Teresa (gêmeas), Stephanie, Elizabeth e Michael. Os custos para manter uma grande família fizeram com que McLuhan aceitasse palestrar e fazer consultas em grandes empresas como IBM e AT&T. Em setembro de 1979, sofreu um derrame que afetou sua fala. A Universidade de Toronto tentou fechar seu centro de pesquisa logo após, mas houve protestos, mais notável por Woody Allen. McLuhan nunca se recuperou do derrame e faleceu em enquanto dormia em 31 de Dezembro de 1980.

Os conceitos desenvolvidos por McLuhan sobre os impactos das novas tecnologias e os efeitos dos meios de comunicação na sociedade e nos indivíduos causaram, e ainda causam, polêmica. Alguns o apontam como "guru da comunicação" e visionário, outros o criticam e dizem que seu trabalho era superficial e baseado em determinismo tecnológico. Apesar da polêmica sobre suas obras, ele alcançou grande fama e seus conceitos foram amplamente divulgados e têm sido revisitados por pesquisadores da comunicação da atualidade.

Durante sua vida e depois de sua morte, McLuhan influênciou muitos críticos culturais, pensadores e teóricos da mídia, tais como Neil Postman, Jean Baudrillard, Timothy Leary,Terence McKenna, William Irwin Thompson, Paul Levinson, Douglas Rushkoff, Jaron Lanier, Hugh Kenner, e John David Ebert, também influenciou líderes políticos , como Pierre Elliott Trudeau e Jerry Brown.

Obras

Marshall McLuhan na Universidade de Cambridge, 1940.

McLuhan teve aproximadamente 15 obras publicadas, além de artigos acadêmicos. Concedeu várias entrevistas e chegou a participar de um filme do cineasta Woody Allen: Noivo neurótico, noiva nervosa, em 1977. Entre suas obras de maior destaque estão O Meio é a Mensagem, Guerra e Paz na Aldeia Global, A galáxia de Gutemberg e Os meios de comunicação como extensões do homem, seu primeiro livro de grande notoriedade.

Seus conceitos popularizaram-se, sendo quase sempre expressos em frases curtas e de impacto, tais como a mais célebre de todas: "O meio é a mensagem".

The Mechanical Bride (1951)

O primeiro livro de McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man é um estudo pioneiro no campo conhecido como cultura popular. Seu interesse pelo estudo crítico da cultura popular foi influenciado pelo livro de 1933, Culture and Environment de Leavis e Denys Thompson. O título The Mechanical Bride é derivado de uma peça do artista dadaísta Marcel Duchamp.

Como seu livro de 1962, A galáxia de Gutemberg, The Mechanical Bride é composto de vários pequenos textos que podem ser lidos em qualquer ordem, o que ele estilizou como a "abordagem mosaico" de escrever um livro. Cada texto começa com um artigo de jornal ou revista ou uma propaganda, seguido pela análise de McLuhan. O autor escolheu os anúncios e artigos incluídos em seu livro não apenas para chamar atenção para os seus simbolismos e suas implicações para as pessoas jurídicas que os criaram e divulgaram, mas também para ponderar sobre o que essa publicidade implica sobre a sociedade em geral a que se destina.

The Gutenberg Galaxy (1962)

The Gutenberg Galaxy, ou A Galáxia de Gutenberg, é a segunda obra de McLuhan. Escrita em 1961, mas publicada em 1962, é um estudo pioneiro. O autor faz um estudo da cultura manuscrita ao impresso, analisando também as transformações da cultura oral mediante as transformações da cultura escrita. McLuhan propõe que, até o surgimento da televisão, vivíamos na "Galáxia de Gutenberg" onde todo o conhecimento era visto apenas em sua dimensão visual. Sua idéia é simples: antigamente, o conhecimento era transmitido oralmente, por lendas, histórias e tradições. Quando Gutenberg inventou a prensa, permitiu que o conhecimento fosse mais difundido. Mas, por outro lado, reduziu a comunicação a um único aspecto, o escrito. Além do estudo dessas transformações, McLuhan nos apresenta como se reconfigura essa Galáxia de Gutenberg nos tempos da comunicação eletrônica. Foi esta a obra que popularizou o termo Aldeia Global.

No livro, o autor revela como a tecnologia da informação (principalmente a mídia impressa) afeta a organização cognitiva, que possui implicações profundas para a organização social. McLuhan afirma também que as tecnologias não são simplesmente invenções que as pessoas empregam, mas são os meios pelos quais as pessoas são reinventadas.

Understanding Media (1964)

A obra mais conhecida de McLuhan, Understanding Media: The Extension of Man (Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem), é um estudo pioneiro em teoria de mídia. Consternardo com a forma pela qual as pessoas se aproximaram e usaram novas mídias como a televisão, McLuhan argumentou que no mundo moderno "nós vivemos mítica e integradamente... mas continuamos a pensar nos antigos padrões fragmentados de espaço e tempo da era pré-eletricidade." McLuhan propôs que os meios em si, e não o conteúdo que carregam, é que deveriam ser o foco de estudo—popularmente citado como "o meio é a mensagem". A compreensão de McLuhan é que um meio afeta a sociedade na qual desempenha um papel não pelo conteúdo que transmite, mas pelas características do meio em si. McLuhan apontou a lâmpada elétrica como uma clara demonstração desse conceito. Uma lâmpada elétrica não possui conteúdo da mesma forma que um jornal possui artigos ou uma televisão possui programas televisivos, mas ainda assim é um meio que possui um efeito social; isto é, uma lâmpada elétrica possibilita ações humanas durante a noite que, do contrário, seriam envolvidas por escuridão. Ele descreve a lâmpada elétrica como um meio sem conteúdo. McLuhan afirma que "uma lâmpada elétrica cria um ambiente por sua mera presença.”De forma mais controversa, ele postulou que o conteúdo possuía um pequeno efeito na sociedade—em outras palavras, não importava se uma televisão transmite programas infantis ou programas violentos, para exemplificar—o efeito da televisão na sociedade seria idêntico.

The Medium is the Massage: An Inventory of Effects (1967)

Trabalho clássico de McLuhan, este livro foi publicado em 1967 em co-autoria com o designer gráfico Quentin Fiore. O livro possui 160 páginas e é reconhecido como uma composição experimental que foge dos padrões tradicionais desse meio. Sua primeira versão brasileira saiu logo após seu lançamento em New York, no final da década de 1960, com o título “O Meio São as Massagens: um Inventário de Efeitos”. E, recentemete, no ano do centenário do autor (2011), contou com uma nova tradução da Editora Imã, adapatando o título para “O meio é a massagem: um Inventário de efeitos”.

“The medium is the massage” vendeu cerca de 1 milhão de cópias em todos o mundo e foi um dos grandes best-sellers do autor. Iniciado por Fiore, na época designer gráfico e concultor de comunicação, é fruto da ideia de transpor os efeitos dos meios sobre o homem para uma composição visual. A obra portanto é originalmente fruto do trabalho em parceria de Marshal McLuhan e Quentin Fiore, finalizada pela compilação e produção de Jerome Agel.

O livro é um mix de textos e imagens, contendo algumas páginas completamente cheias de palavras e outras com absolutamente nada. A obra não se resume a uma dinâmica teórica e literária; sua leitura está atrelada a uma experiência sensorial para além do simples ato de ler. Rompendo com o mundo do livro industrial, para alguns de seus leitores a experiência extende-se à sensação de está vivenciando outros meios, no caso com o sentimento de está assistindo à um programa de televisão.

O trabalho adapta o termo “massage” na iniciativa de denotar o efeito que cada meio possui nos sentidos humanos. Em verdade, a definição do título é resultado de um erro tipográfico, como descreve o sobrinho de Marshal McLuhan, que ao voltar do tipógrafo atentou que no lugar da palavra “message” havia a palavra “massage”. McLuhan, na ocasião, preferiu o título com o erro, pois de acordo com sua visão se encaixava perfeitamente com a proposta da obra.

Neste livro Marshall McLuhan trabalha o argumento que primeiramente aparece no proólogo da obra “The Gutenberg Galaxy”(1962), que seria a ideia de que os meios são “extensões” dos homens - seus sentidos, mentes e corpos. A obra apresenta conceitos sobre o desenvolvimento dos meios eletrônicos e seus derivados efeitos sobre os indivíduos e a sociedade. Nele, Mcluhan descreve pontos-chaves sobre as mudanças na percepção humana a respeito do mundo e como ela é afetada por cada meio diferente.

Escrito há 40 anos, McLuhan antecipa neste livro os possíveis efeitos da, por ele chamada , “circuitação eletrônica”, que se encaixaria no que hoje entendemos como internet. Ele chama a atenção para a compreensão em torno da iniciação de um novo ambiente, de liberdade criativa e informação, que ali surgia, totalmente distinto e desconectado daquele da imprensa e do livro, caracterizado por uma tecnologia sequencial, especializada e categorizante.

Sua famosa obra ganhou uma versão em áudio. Feita pela Columbia Records, a gravação consiste em um pastiche de declarações feitas por McLuhan interrompidas por outros interlocutores,  incluindo pessoas que falam em várias fonações e falsetes, sons discordantes e músicas incidentais dos anos 60. Tudo isso no que poderia ser traduzido numa tentativa deliberada de traduzir as imagens desconectadas vistas em uma TV em formato de áudio, que resultaria na antecipação de uma corrente de pensamento consciente.

O biógrafo de McLuhan,Philip Marchand, denominou a gravação como “o equivalente a um vídeo de McLuhan em 1967.” Alguma das frases mais famosas da obra em áudio foram:

"I wouldn't be seen dead with a living work of art." — Curador de Museu

"Drop this jiggery-pokery and talk straight turkey." — James Joyce

"Drop this jiggery-pokery and talk straight turkey." — James Joyce

Guerra e Paz na Aldeia Global (1968)

Guerra e paz na aldeia global é uma colagem de imagens e textos que ilustra nitidamente como a tecnologia elétrica "estimula mais descontinuidade, diversidade e divisão do que a sociedade mecânica antiga."

McLuhan usou o romance Finnegans Wake de James Joyce, uma inspiração para este estudo de guerras ao longo da história, como um indicador de como a guerra pode ser realizada no futuro. O romance da autora é conhecido por seu um gigante criptograma que revela um padrão cíclico de toda a história do homem através de seus "Ten Tunders" ou "Dez Trovões". Cada "trovão" abaixo é uma junção de 100 caracteres de outras palavras para criar uma declaração que ele compara a um efeito que cada tecnologia tem sobre a sociedade em que ela é introduzida. A fim de absorver o maior entendimento de cada um, o leitor deve quebrar a maleta em palavras separadas e falar eles em voz alta para o efeito falado de cada palavra. Há muita controvérsia sobre o que cada maleta verdadeiramente significa.

McLuhan afirma que os "Dez Trovões" representam diferentes estágios da história da humanidade.

• Thunder 1: Paleolítico ao Neolítico. Fala. Separação Leste/Oeste. De pastorar a caçar animais.
• Thunder 2: Roupas como armamento. Esconder as partes íntimas. Primeiras agreções sociais.
• Thunder 3: Especialização. Centralização pelas rodas, transportes, cidades: vida civil.
• Thunder 4: Fazendas comerciais. Natureza submetida a ganância e poder.
• Thunder 5: Impressão. Distorção e tradução de padrões humanos e de posturas.
• Thunder 6: Revolução Industrial. Desenvolvimento extremo do processo de impressão e do individualismo.
• Thunder 7: Homens tribais novamente. Todos os "coros" acabam se separando, vida privada.
• Thunder 8: Filmes. Pop art. Casamento de imagem e som.
• Thunder 9: Carros e aviões. Centralização e descentralização juntos criam cidades em crises. Velocidade e morte.
• Thunder 10: Televisão. De volta ao envolvimento tribal. O último trovão é um velório lamacento e turbulento.

From Cliché to Archetype (1970)

Em De Cliché para Arquétipo, McLuhan estende esses dois termos para além dos seus significados verbais ou literárias habituais. Por exemplo, ele argumenta que nossas percepções são clichês, já que eles são modelados pelas muitas estruturas escondidas,circundante de cultura. Nós tendemos a ver ou ouvir o que nós esperamos para ver ou ouvir. Assim, em seu nível mais simples, um clichê é uma sonda perceptual, que promete novas informações, mas apenas reitera antigas, formas estereotipadas de compreensão. Segundo McLuhan, um clichê é uma ação normal, como uma frase, que é usada tão frequentemente que seus efeitos são "anestesiados". Já a definição de arquétipo segundo ele, "é uma extensão do citado, meio, tecnologia ou meio ambiente". Ambiente incluiria também os tipos de consciência e mudanças cognitivas trazidas sobre as pessoas por ela, semelhante ao contexto psicológico que Carl Jung descreveu. McLuhan também diz que existe um fator de interação entre o clichê e o arquétipo, ou uma duplicidade.

Nesta obra, McLuhan, com a colaboração do poeta canadense Wilfred Watson, abordou as implicações do clichê verbal e do arquétipo. Um fato importante, mas raramente notado, que ele introduziu nesse livro foi o conceito de ''Teatro Global'', sucedendo Aldeia Global.

Outro tema do livro Finnegans Wake que ajuda a entender a mudança paradoxal do clichê ao arquétipo, é "tempos passados são passatempos". As tecnologias dominantes de uma época tornaram-se os jogos e passatempos de uma idade mais avançada. No século 20, o número de "tempos passados" que eram ao mesmo tempo disponíveis era tão vasta como para criar anarquia cultural. Quando todas as culturas do mundo estão simultaneamente presentes, o trabalho do artista na elucidação da forma assume um novo espaço e uma nova urgência. A maioria dos homens são empurrados para o papel do artista. O artista não pode dispensar princípio da "duplicidade" ou "interação", porque este tipo de diálogo é essencial para a própria estrutura da consciência, consciência, e autonomia.

Além disso, McLuhan relaciona o processo cliché-a-arquétipo ao Teatro do Absurdo:

Pascal, no século XVII, nos diz que o coração tem suas razões que a própria razão desconhece. O Teatro do Absurdo é essencialmente uma comunicação para a razão de algumas das línguas silenciosas do coração que, em duas ou três centenas de anos, tem tentado esquecer tudo. No mundo do século XVII as línguas do coração foram empurrados para dentro do inconsciente pelo clichê de impressão dominante.

As línguas do coração, ou outro modo que McLuhan definiu a cultura oral, fizeram o arquétipo por meio da imprensa, transformando-o em clichê.

The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century (1989)

No seu livro póstumo de 1989, The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century, colaborando com Bruce R. Powers, nos forneceu uma base teórica sólida para a compreensão das implicações culturais dos avanços tecnológicos com o surgimento de uma rede eletrônica mundial. Essa é uma grande obra de McLuhan porque contém a mais extensa elaboração de seu conceito de "espaço acústico", e fornece uma crítica de modelos de comunicação padrões do século 20. McLuhan faz uma distinção entre a visão de mundo existente no Espaço Visual (modelo linear, quantitativo, clássico e geométrico) e no Espaço Acústico (modelo qualitativo com uma topologia paradoxal complexa). "Espaço Acústico tem o caráter básico de uma esfera cujo foco ou centro está, simultaneamente, em todos os lugares e cuja margem está em lugar nenhum". A transição do Espaço Visual para o Acústico não foi automática com o advento da rede mundial mas teria que ser um projeto deliberado. O "ambiente universal de fluxo eletrônico simultâneo" inerentemente favorece o Espaço Acústico, ainda sim, nós somos retidos por hábitos de aderir a um ponto de vista fixo. Não existem barreiras para o som, nós ouvimos de todas as direções de uma só vez. Ainda sim, o Espaço Acústico e o Visual são inseparáveis. O intervalo de ressonância é a fronteira invisível entre eles.

Conceitos

Os principais conceitos desenvolvidos por McLuhan como teórico da comunicação tem atingido uma grande aceitação entre estudantes e profissionais de diversas áreas. .

McLuhan buscou compreender o que se passou na evolução do homem em seu esforço em desenvolver-se e adaptar o mundo às suas necessidades criando tecnologias que lhe aprimoraram os sentidos e o poder de formar culturas. Ele buscava entender os efeitos que as tecnologias desenvolvidas pelo homem tinham sobre os aspectos sociais e psicológicos.

McLuhan trouxe para a educação um novo enfoque, baseado em suas teorias sobre comunicação. “Uma rede mundial de computadores tornará acessível, em alguns minutos, todo o tipo de informação aos estudantes do mundo inteiro”.

"Em nossas cidades, a maior parte da aprendizagem ocorre fora da sala de aula. A quantidade de informações transmitidas pela imprensa excede, de longe, a quantidade de informações transmitidas pela instrução e textos escolares", explica McLuhan, em seu livro "Revolução na Comunicação".

Evolução das mídias, linguagem e classificação dos meios

Neste conceito McLuhan analisa o processo comunicativo através de uma perspectiva evolutiva. Segundo o autor são três os períodos de evolução das mídias, sendo eles: civilização da oralidade, civilização da imprensa e civilização da eletricidade. Na civilização da oralidade, a palavra era falada e as relações sociais eram tribalizadas. Na civilização da imprensa, que teve seu início marcado pelo surgimento da mesma, as relações sociais se destribalizaram.O surgimento da energia elétrica marca o início da civilização da eletricidade, e as relações sociais humanas passam a ser tribalizadas novamente, pois os meios de comunicação que surgiram permitem maior interação entre os indivíduos.Os conceitos de Meios quentes e Meios frios também foram elaborados por McLuhan. Segundo o pensamento de McLuhan, cada mudança na tecnologia em suas diversas etapas tem como conseqüência mudanças na estrutura da sociedade, essas mudanças ocorreriam ao acaso pois “o surgimento de uma tecnologia não ocorre por uma tentativa isolada do desenvolvimento técnico em si, mas sim por uma tentativa de transformar, reproduzir, e documentar as experiências do homem (MCLUHAN, 1974, cap. 6).”

As extensões dos sentidos do homem

Segundo esse conceito desenvolvido por McLuhan, os meios são extensões dos sentidos dos homens, o que ele chamou de “prótese técnica”. Para exemplificar esse conceito podemos imaginar que a roda é uma extensão dos pés e da capacidade de locomoção, o telefone a ampliação da nossa fala, uma pinça é a extensão da mão que proporciona maior precisão ao pegar algo. A relação entre o homem e o meio é simbiótica, e é preciso considerar esse aspecto para compreender os processos de transformação na sociedade quando surge um novo sistema tecnológico.

"O meio é a mensagem"

Ver artigo principal: O meio é a mensagem

Essa expressão foi apresentada no seu mais conhecido livro Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, publicado em 1964. McLuhan propõe que a própria mídia, não o seu conteúdo, deve ser o foco do estudo. O meio afeta a sociedade, onde assume um papel de não ser apenas transmissor da mensagem, mas sim as características do meio em si.

Aldeia Global

Ver artigo principal: Aldeia Global

Nesse conceito McLuhan desenvolve a ideia de que, após as três eras midiáticas e os processos de tribalização, seguido da destribalização e retribalização, surge a Aldeia Global, que é um espaço de convergência, onde a evolução tecnológica permitiria em qualquer circunstância a comunicação direta e sem barreiras. Esse concepção está diretamente relacionado com o conceito de Globalização e corresponde a uma nova visão do mundo possível através do desenvolvimento das modernas tecnologias de informação e de comunicação e pela facilidade e rapidez dos meios de transporte. McLuhan considerava que, com os novos media, o mundo se tornaria uma pequena aldeia, onde todos poderiam falar com todos e o mais insignificante dos rumores poderia ganhar uma dimensão global.

Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televisão, um meio de comunicação de massa em nível internacional, que começava a ser integrado via satélite. Desprezando, no entanto, que as formas de comunicação da aldeia são essencialmente bidirecionais e entre dois indivíduos. Desta forma podemos perceber um modelo comunicacional caracterizado, principalmente, por uma quase-interação mediadaproporcionada pela ausência de feedback e pela disponibilidade de diversos tipos de informações a um número indeterminado receptores.

Esse conceito recebeu severas críticas e chegou a ser considerado utópico e paradisíaco à época. No entanto, com o advento da Internet, é possível verificar que a ideia de Aldeia Global é tangível. Apesar de o acesso à Internet não estar disponível para todos, a rede causou modificações em diversos aspectos do comportamento social como um todo.

Tétrade

Em Leis de Mídia (1988), publicado postumamente por seu filho Eric, McLuhan resumiu suas ideias sobre a mídia em um tétrade conciso dos efeitos dele. O tétrade é um meio alternativo para discutir o efeito da tecnologia na sociedade. Tais efeitos são divididos em quatro categorias(aperfeiçoamento, obsolência, recuperação e reversão) e exibidas simultaneamente. Em vez de usar um modelo baseado na casualidade, o tétrade organiza um artefato como um "intervalo de ressonância": um objeto que transcende o tempo; e é afetado tanto por seus próprios atributos e do meio ambiente que o cerca.

O principal objetivo do tétrade é criar uma "consciência abrangente", tanto dos artefatos e seus arredores e foi projetado como uma ferramenta pedagógica. McLuhan parte de seu mentor, Harold Innis ao sugerir que o meio "superaquece", ou reverte para uma forma oposta, quando levado ao extremo.

Criação do tétrade

A criação dessa ferramenta exige que o usuário busque o equilíbrio mental entre o espaço acústico e visual exigindo o poder cognitivo de ambos os hemisférios direito e esquerdo do cérebro. O tétrade é obtido através de um processo de questionamento, com base no conhecimento histórico, social e tecnológicas do assunto. São utilizadas quatro perguntas para analisar qualquer meio:

• O que o meio aperfeiçoa?
• O que o meio torna obsoleto?
• O que o meio retoma que já havia sido obsoleto anteriormente?

  

• No que o meio se transforma quando levado ao extremo?

Essas questões resultam nos quatro efeitos, já citados anteriormente, cujos estão em relação de ressonância (ou transferência) um com o outro; as partes do tétrade estão em relação de complementaridade. As leis do tétrade existem simultaneamente, não sucessivamente ou cronologicamente, e permite que o "entrevistador" explore a "gramática e sintaxe" da "linguagem" dos meios de comunicação

Visualmente, um tétrade pode ser montado como quatro diamantes formando um X, com o nome Mídia no centro. Os dois diamantes da esquerda são Aperfeiçoar (Enhancement) e Recuperar (Retrieval), qualidades ilustrativas. Os dois diamantes da direita são Obsolescer (Obsolescence) e Reverter (Reversal), qualidade de fundamento.

Usando o exemplo da rádio:

• Aperfeiçoamento:. O que o meio amplifica ou intensifica. Rádio amplifica notícias e músicas através do som.
• Obsolescência:. O que o meio exclui de destaque. Rádio reduz a importância da impressão e do visual.
• Recuperação:. O que o meio recupera que foi anteriormente perdido. Rádio retorna a palavra falada para o primeiro plano.
• Reversão:. O que o meio faz quando atinge o extremo. Rádio acústico vira a Tv audiovisual.

Principais obras

• O Meio é a Mensagem
• Aldeia Global
• Os meios de comunicação como extensões do homem
• A Galáxia de Gutenberg
• Revolução na Comunicação