Branding

 Nota: Se procura um tipo de modificação corporal, veja Branding (modificação corporal).

Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas). 'BRAND' é uma coleção de imagens e ideias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço . Branding pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca (BRAND) de uma empresa.

Ele também pode ser considerado como o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

Sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

Objetivo do branding é, entre outros, aumentar o brand equity (em português: equidade de marca ou ativo de marca) - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.

Este trabalho é feito por uma pessoa especializada em publicidade, design de comunicação ou então por profissionais e agências especializados em relações públicas, marketing, administração, semiótica, design gráfico, design de moda e arquitetura, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado.

Gestão de Marca

A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto do que são e do que fazem reforça todo o resto.

Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa “slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não mencionadas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente complexa.

Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza.

Segundo Wally Olins (Guru de Branding autor do livro “A Marca”) a Gestão de Marca pode ter onze diretrizes:

Primeira Diretriz – Os quatro vetores: O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: Produto; Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer gênero de interação, com outros indivíduos ou organizações. O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.

Segunda Diretriz – Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure). A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS)

Terceira Diretriz – Inventada e reinventada e mudanças de nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, reposicionada.

Quarta Diretriz – Qualidade do Produto: Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se o produto é o melhor entre os que existem, convém não dormir na forma, porque certamente os concorrentes se aproximarão. Se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

Quinta Diretriz – O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro a acreditar.

Sexta Diretriz – Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café expresso).

Sétima Diretriz – Romper com o modelo: Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

Oitava Diretriz – Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

Nona Diretriz – Promoção: Não é possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

Décima Diretriz – Distribuição: É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de produção e otimizar sua logística para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado. Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito maior.

Décima Primeira Diretriz – Coerência, Clareza e Congruência: Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contato com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas ações, tem que haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

História

Desde a década de 1990, O tema Gestão de Marcas é alvo de estudos, resultando no desenvolvimento de muitos trabalhos sobre o assunto, com destaque para David A. Aaker (1996; 1998; 2000), Kevin Lane Keller (1998) e Jean-Noël Kapferer (2003).

Literatura (seleção)

• José Roberto Martins, Nelson Bleecher: 'O Império das Marcas - Como Alavancar o Maior Patrimônio da Economia Globalizada, Cobra Editora E Mark, 1996, ISBN 85-85536-12-8
• Kevin Lane Keller: Gestão Estratégica de Marcas, ed. Prentice-Hall 2005, ISBN 85-87918-89-3
• José Roberto Martins: Branding - o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, (2000; 3a. edição 2006)
• Alice M. Tybout: Branding, ed. Atlas 2006, ISBN 85-224-4473-0
• SCHARF, Edson Roberto. Proposta de Valor e a Construção de Identidade de Marca. Novas Edições Acadêmicas, 2015. ISBN 978-3-8417-0123-7
• Augusto Nascimento: Os 4 Es de Marketing e Branding, ed. Campus 2007, ISBN 978-85-352-2747-5
• Francisco Antonio Serralvo: Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro, ed. Sairaiva 2008, ISBN 978-85-02-06571-0
• Matthew Healey: O que é o Branding?, ed. Gustavo Gili 2009, ISBN 978-84-252-2320-4
• Stalimir Vieira: "Marca: o que o coração não sente os olhos não veem." ed. Martins Fontes 2002, ISBN 978-85-60156-68-9
• Alina Wheeler: "Design de Identidade da Marca." ed. Bookman 2012 3a. edição.
• Marcos Hiller: Branding - A Arte de Construir Marcas, Ed. Trevisan, Ed. 2012, ISBN: 978-85-995-1939-4

Ligações externas

• Antonio Higino Viegas: Estratégia de Branding: gestão da unificação de marcas: estudo de caso da Anhanguera Educacional, dissertação, PUC-SP 2009, (Domínio público)
• Julio Carlos De Oliveira Moreira: A gestão de marcas como referencial competitivo: um estudo de caso da marca Cafés do Brasil, dissertação, PUC-SP 2007, (Domínio público)
• Fabiusart: Investimento na imagem é economia, Site, Agência ((Kapta)), (Domínio público)