Neuromarketing

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Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

As descobertas do Neuromarketing podem ser aplicadas em qualquer peça publicitária, seja em formatos digitais ou off-line, com o intuito de atrair a atenção da mente do consumidor.

Um dos principais fatos descoberto pelos neurologistas explica que a maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Dessa forma, o consumidor se lembrará de uma marca ou de um produto de forma mais facilitada na hora de escolher qual produto adicionar ao carrinho.

Metodologia[editar | editar código-fonte]

Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente oxigênio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.

O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada TEE, abreviatura de Topografia de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.

Origem[editar | editar código-fonte]

O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts[1] , um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Em Portugal a área do Neuromarketing foi explorada primariamente pelo professor Hugo de Almeida da Universidade de Aveiro. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Aplicação[editar | editar código-fonte]

Dentre várias hipóteses, hoje os analistas de marketing esperam usar o neuromarketing para melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois como vemos a simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento vai ajudar a criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficaz e campanhas de comunicação, mais centradas nas respostas do cérebro.

O neuromarketing irá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos entre tantas outras questões.

Implicações éticas[editar | editar código-fonte]

Muitas vertentes da neurociência têm como objetivo prever e desmistificar os processos psico-emocionais, criando assim uma possível exposição do nosso íntimo a instituições privadas ou públicas.

Desta forma as necessidades regulatórias neste campo são de crucial importância para selar os direitos do livre arbítrio dos consumidores.

Apesar da precisão dos exames neurológicos ainda não terem alcançado um ponto em que seja possível prever pensamentos e/ou ações individuais, a preocupação em garantir a “liberdade cognitiva” é tamanha que esta já é reconhecida como um direito fundamental.[2]

Teóricos do Neuromarketing de destaque[editar | editar código-fonte]

Livros[editar | editar código-fonte]

Um dos primeiros livros que abordou o assunto foi o “Neuromarketing - O Genoma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pensamento”, publicado em 2007 pelo escritor brasileiro Alex Born[3] .

Mais recentemente a obra “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”, publicado em 2009, versão brasileira do livro “Buyology”[4] de Martin Lindstrom, auto intitula-se como a maior pesquisa sobre Neuromarketing já realizada até o momento.

Lançamento da Novatec Editora, o livro "Neuromarketing Aplicado à Redação Publicitária" é uma ótima fonte para estudar o neuromarketing com foco na criação de anúncios e peças publicitárias. Encontre mais informações e, inclusive a resenha da obra, na página da própria editora: novatec.com.br/livros/neuromarketing.


Referências

  1. David Lewis & Darren Brigder. "Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging". [S.l.]: Advances in Clinical Neuroscience and Rehabilitation, 2005. 35 p.
  2. Werner A. Goerlich (15 de março 2015). A preocupação com o neurodeterminismo e a liberdade cognitiva www.mktcognitivo.com. Visitado em 15 de março 2015.
  3. http://www.alexborn.com.br/
  4. http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_about
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