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Herbert Marshall McLuhan (Edmonton, 21 de Julho de 1911 — Toronto, 31 de Dezembro de 1980), foi um teórico da comunicação, filósofo e educador canadense. Influenciou a cultura contemporânea com seus estudos sobre a natureza e os efeitos dos meios de comunicação nos processos sociais. É conhecido como o autor do termo Aldeia Global e da expressão O meio é a mensagem.

Marshall McLuhan na Universidade de Cambridge, Inglaterra, em 1940.

Biografia

Vida Pessoal

Marshall McLuhan nasceu em Edmonton, capital da província de Alberta, no Canadá. Sua mãe, Elsie Naomi, era uma professora que mais tarde se tornou atriz, enquanto seu pai, Herbert Ernest McLuhan, possuía um negócio imobiliário também em Edmonton. Quando a Primeira Guerra Mundial estourou, o negócio faliu e seu pai se alistou no exército canadense. Em 1915, Herbert saiu do exército e se mudou com a família para Winnipeg, Manitoba, onde Marshall McLuhan cresceu. No ano de 1921, ele construiu um receptor para captar transmissões de uma rádio do centro-oeste americano.

Enquanto lecionava na Universidade de Saint Louis, conheceu sua esposa, a professora e aspirante a atriz Corinne Lewis, com a qual se casou em 4 de Agosto de 1939. Após passar um período na Inglaterra, voltaram para os Estados Unidos, onde começaram uma família. Tiveram seis filhos: Eric, as gêmeas Maria e Teresa, Stephanie, Elizabeth e Michael.

Em setembro de 1979, McLuhan sofreu um derrame, que afetou sua capacidade de falar. Ele nunca se recuperou totalmente do acidente vascular cerebral, e morreu dormindo em 31 de dezembro de 1980.

Vida Acadêmica e Profissional

Marshall McLuhan se matriculou na Universidade de Manitoba em 1928, onde começou a cursar Engenharia. Porém, acabou formando-se como Bacharel em Artes (1933), ganhando a University Gold Medal in Arts and Sciences (Medalha de ouro da Universidade em Artes e Ciências, em tradução livre), e no Mestrado em Literatura Inglesa (1934). Após isso, estudou em Trinity Hall, na Universidade de Cambridge, onde teve contato com Ivor Armstrong Richards e Frank Raymond Leavis, especialistas em literatura inglesa. Bacharelou-se em 1936, mesmo ano em que foi professor assistente na Universidade de Winsconsin-Madison. Obteve seu mestrado em 1940 e o doutorado em 1942. Sua tese foi: “O lugar de Thomas Nashe no aprendizado de seu tempo”.

De 1937 a 1944, McLuhan lecionou Literatura Inglesa na Universidade de Saint Louis, nos Estados Unidos. Lá, orientou e fez amizade com Walter J. Ong, que mais tarde também se tornaria uma autoridade conhecida na área de tecnologia e comunicação.

Voltando para o Canadá, McLuhan lecionou, de 1944 a 1946, no Assumption College, em Windsor, Ontario. Mudando-se para Toronto, em 1946, lecionou na St. Michael's College, uma Universidade católica afiliada a Universidade de Toronto. Em 1950, McLuhan começou seminários sobre Comunicação e Cultura, na Universidade de Toronto. Como sua reputação cresceu, ele recebeu diversas ofertas de outras universidades e, para mantê-lo, a universidade, criou o Centro de Cultura e Tecnologia, em 1963. Durante este período ele criou seu primeiro grande trabalho, The Mechanical Bride. Também produziu uma revista importante, Explorations, com Edmund Carpenter, ao longo dos anos 1950. Junto com Harold Innis, Eric A. Havelock, e Northrop Frye, McLuhan e Carpenter foram caracterizados como a Escola de Toronto de Teoria da Comunicação. McLuhan permaneceu na Universidade de Toronto até 1979, gastando grande parte desse tempo como cabeça de seu Centro de Cultura e Tecnologia.

McLuhan foi nomeado para a cadeira de Albert Schweitzer, em Humanidades, na Universidade de Fordham, no Bronx, Nova York, durante um ano (1967-1968). Enquanto dava aulas em Fordham, foi diagnosticado com um tumor cerebral benigno, que foi tratado com sucesso. Ele voltou para Toronto, onde, para o resto de sua vida, lecionou na Universidade de Toronto.

Com os altos custos para criar a grande família, McLuhan começou a trabalhar com publicidade e aceitar fazer consultorias e palestras para grandes empresas, como IBM e AT&T. Devido ao derrame que Marshall McLuhan teve e dificuldades posteriores, a Universidade da Escola de Pós-Graduação de Toronto tentou fechar seu centro de pesquisa logo em seguida, mas foi dissuadido por protestos substanciais, principalmente por Woody Allen, diretor, roteirista e ator do filme Annie Hall, do qual McLuhan participa fazendo papel dele mesmo. Tal cena se dá na fila de um cinema, onde uma das personagens se diz professor de "Tv, Mídia e Cultura" e cita McLuhan. A personagem de Allen se irrita com o discurso equivocado e chama o próprio McLuhan para falar sobre.

Obras

McLuhan teve aproximadamente 15 obras publicadas, além de artigos acadêmicos. Concedeu várias entrevistas e chegou a participar de um filme do cineasta Woody Allen: "Noivo neurótico, noiva nervosa" em 1977. Entre suas obras de maior destaque estão “O Meio é a Mensagem”, “Guerra e Paz na Aldeia Global”, " A galáxia de Gutemberg" e “Os meios de comunicação como extensões do homem”, seu primeiro livro de grande notoriedade.

Durante seus anos ensinando Inglês na Saint Louis University, entre 1937 e 1944, McLuhan trabalhou em dois projetos: sua tese de doutorado e o manuscrito que foi eventualmente publicado em 1951 como o livro The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (sem tradução para o português). A obra final incluía apenas uma seleção dos materiais que McLuhan tinha preparado.

A tese de doutorado do autor de 1942 na Universidade de Cambridge pesquisa a história da arte verbal (gramática, lógica e retórica), desde Cicero até Thomas Nashe. McLuhan sugere, por exemplo, que a Idade Média foi caracterizada pela forte ênfase no estudo formal da lógica. O desenvolvimento chave que levou à Renascença não foi a redescoberta de textos antigos, mas uma mudança de ênfase do estudo formal da lógica à retórica e linguagem. A vida moderna é caracterizada pelo ressurgimento da gramática como sua característica mais notável, uma tendência que McLuhan sentiu que foi exemplificado pela Neocrítica de Richards e Leavis.

Em The Mechanical Bride, McLuhan voltou sua atenção para analisar e comentar sobre vários exemplos de persuasão na cultura popular contemporânea. A partir de agora, seu foco mudou drasticamente, voltado para estudar a influência dos meios de comunicação independente do seu conteúdo. Sua famosa frase "o meio é a mensagem" (elaborada em seu livro de 1964, Os meios de comunicação como extensões do homem) chama atenção para esse efeito intrínseco dos meios de comunicação.

McLuhan também fundou uma revista chamada "Explorations" com o antropólogo Edmund Carpenter. Numa carta enviada à Walter Ong, datada de 31 de maio de 1953, McLuhan disse que ele havia recebido uma bolsa de dois anos de $43,000 da Ford Foundation para seguir com seu projeto de comunicação na Universidade de Toronto, que acabou levando a criação do jornal.

The Mechanical Bride (1951)

O primeiro livro de McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man é um estudo pioneiro no campo conhecido como cultura popular. Seu interesse pelo estudo crítico da cultura popular foi influenciado pelo livro de 1933, Culture and Environment de Leavis e Denys Thompson. O título The Mechanical Bride é derivado de uma peça do artista dadaísta Marcel Duchamp.

Como seu livro de 1962, A galáxia de Gutemberg, The Mechanical Bride é composto de vários pequenos textos que podem ser lidos em qualquer ordem, o que ele estilizou como a "abordagem mosaico" de escrever um livro. Cada texto começa com um artigo de jornal ou revista ou uma propaganda, seguido pela análise de McLuhan. O autor escolheu os anúncios e artigos incluídos em seu livro não apenas para chamar atenção para os seus simbolismos e suas implicações para as pessoas jurídicas que os criaram e divulgaram, mas também para ponderar sobre o que essa publicidade implica sobre a sociedade em geral a que se destina.

The Gutenberg Galaxy (1962)

The Gutenberg Galaxy, ou A Galáxia de Gutenberg, é a segunda obra de McLuhan. Escrita em 1961 mas publicada em 1962, é um estudo pioneiro nas áreas de cultura oral, cultura impressa, estudos culturais e ambientes de mídia. Foi esta a obra que popularizou o termo Aldeia Global.

No livro, o autor revela como a tecnologia da informação (principalmente a mídia impressa) afeta a organização cognitiva, que possui implicações profundas para a organização social. McLuhan afirma também que as tecnologias não são simplesmente invenções que as pessoas empregam, mas são os meios pelos quais as pessoas são reinventadas.

Understanding Media (1964)

A obra mais conhecida de McLuhan, Understanding Media: The Extension of Man (1964), é um estudo pioneiro em teoria de mídia. Consternardo com a forma pela qual as pessoas se aproximaram e usaram novas mídias como a televisão, McLuhan argumentou que no mundo moderno "nós vivemos mítica e integradamente... mas continuamos a pensar nos antigos padrões fragmentados de espaço e tempo da era pré-eletricidade." McLuhan propôs que os meios em si, e não o conteúdo que carregam, é que deveriam ser o foco de estudo—popularmente citado como "o meio é a mensagem". A compreensão de McLuhan é que um meio afeta a sociedade na qual desempenha um papel não pelo conteúdo que transmite, mas pelas características do meio em si. McLuhan apontou a lâmpada elétrica como uma clara demonstração desse conceito. Uma lâmpada elétrica não possui conteúdo da mesma forma que um jornal possui artigos ou uma televisão possui programas televisivos, mas ainda assim é um meio que possui um efeito social; isto é, uma lâmpada elétrica possibilita ações humanas durante a noite que, do contrário, seriam envolvidas por escuridão. Ele descreve a lâmpada elétrica como um meio sem conteúdo. McLuhan afirma que "uma lâmpada elétrica cria um ambiente por sua mera presença.” De forma mais controversa, ele postulou que o conteúdo possuía um pequeno efeito na sociedade—em outras palavras, não importava se uma televisão transmite programas infantis ou programas violentos, para exemplificar—o efeito da televisão na sociedade seria idêntico.

Meios "quentes" e "frios"

Na primeira parte de Understanding Media, McLuhan também afirmou que diferentes meios convidam diferentes graus de participação por parte de uma pessoa que escolhe consumir um meio de comunicação. Alguns meios, como os filmes, eram "quentes"—isto é, eles aumentam um único sentido (neste caso, a visão), de uma maneira que uma pessoa não precise exercer muito esforço em preencher detalhes de uma imagem cinematográfica. McLuhan contrastou isso com o exemplo da televisão como meio "frio", a qual, segundo ele, requer mais esforço da parte de um espectador para determinar significado, e os quadrinhos, que, devido a suas mínimas apresentações de detalhes visuais, requerem um alto grau de esforço para preencher com detalhes que o cartunista pode ter tido a intenção de retratar. Assim, um filme é dito por McLuhan como sendo "quente", intensificando a "alta definição" de um único sentido", exigindo a atenção do espectador, e um livro de quadrinhos como "frio" e de "baixa definição", exigindo muito mais participação consciente pelo leitor para extrair valor.

"Qualquer meio quente permite menos participação do que um frio, como uma palestra possibilita menos participação do que um seminário, e um livro, menos participação do que um diálogo."

Meios quentes normalmente, mas não sempre, fornecem completo envolvimento sem estímulos consideráveis. Por exemplo, impressões ocupam espaço visual, utilizam da visão, mas podem imergir seus leitores. Meios quentes favorecem precisão analítica, análise quantitativa e ordenação sequencial, como são normalmente sequenciais, lineares e lógicos. Eles enfatizam um sentido (por exemplo, de vista ou som) sobre os outros. Por esta razão, meios quentes podem também incluir o rádio, o cinema, a palestra e a fotografia.

Meios frios, por outro lado, são normalmente, mas não sempre, aqueles que fornecem baixo envolvimento com estímulos substanciais. Eles requerem mais participação ativa por parte do usuário, incluindo a percepção de padronizações abstratas e compreensão simultânea de todas as partes. Portanto, de acordo com McLuhan, meios frios incluem a televisão, seminários e desenhos. McLuhan descreve o termo "meio frio" como emergente do jazz e música popular, e, nesse contexto, é utilizado para significar "destacado".

Esse conceito parece forçar os meios em categórias binárias. Apesar disso, os meios quentes e frios de McLuhan existem em graus contínuos: são mais corretamente medidos em uma escala do que em termos dicotômicos.

Críticas sobre Understanding Media

Alguns teóricos atacaram as definições e tratamento de McLuhan da palavra "meio", por ser muito simplista. Umberto Eco, por exemplo, afirma que o meio de McLuhan funde canais, códigos e mensagens sob o abrangente do termo meio, confundindo o veículo, o código interno e o conteúdo de uma determinada mensagem em sua obra.

Em Media Manifestos, Régis Debray também problematiza a predição de McLuhan do meio. Assim como Eco, ele também se incomoda com o essa aproximação reducionista, resumindo suas ramificações como a seguir:

A lista de objeções poderia ser e tem sido alongada indefinidamente: confundir tecnologia em si com seu uso do meio faz do meio uma força abstrata e indiferenciada, e produz sua imagem em um "público" imaginário para consumo de massa; a ingenuidade mágica de supostas causalidades torna o meio uma contagiosa "mana"; o milenarismo apocalíptico inventa a figura de uma homogênea mass-mediática sem laços históricos e contextuais, e assim por diante.

Além disso, quando Wired o entrevistou em 195, Debray afirmou que vê McLuhan "mais como um poeta do que um historiador, um mestre em colagem intelectual em vez de um analista sistemático . . . . McLuhan enfatiza exageradamente na tecnologia por trás da mudança cultural à custa da utilização que as mensagens e códigos fazem dessa tecnologia."

Dwight Macdonald, por sua vez, censura McLuhan por seu foco na televisão e por seu estilo "aforístico" de prosa, o qual ele acredita ter preenchido Understanding Media com "contradições, non sequiturs, fatos que estão distorcidos e fatos que não são fatos, exageros e imprecisão retórica crônica."

Em adição, a obra Misunderstanding Media de Brian Winston, publicada em 1986, censura McLuhan pelo que ele define como suas posturas tecnologicamente deterministas. Raymond Williams e James W. Carey prolongam esse ponto de discórdia, afirmando:

O trabalho de McLuhan foi uma culminação particular de uma teoria estética que tornou-se, negativamente, uma teoria social [...] Ela é um determinismo tecnológico aparentemente sofisticado que possui o significante efeito de indicar um determinismo social e cultural [...] Se o meio - seja o impresso ou a televisão - é a causa, de todas as outras causas, tudo o que o homem vê ordinariamente como história é imediatamente reduzido a efeitos. (Williams 1990, 126/7)

David Carr afirma que houve uma longa linha de "acadêmicos que construíram uma carreira desconstruindo os esforços de McLuhan em definir o ecossistema moderno do meio," seja pelo o que eles enxergam como ignorância de McLuhan frente ao contexto socio-histórico ou o estilo de seu argumento.

Enquanto algumas críticas problematizaram o estilo de escrita e modo de argumento de McLuhan, o autor incitou leitores a pensar em seu trabalho como "sondas" ou "mosaicos" oferecendo ferramentas de aproximação para pensar sobre o meio. Seu estilo de escrita eclético também foi elogiado por suas sensibilidades pós-modernas e sua adequação ao espaço virtual.

The Medium is the Massage: An Inventory of Effects (1967)

The Medium is the Massage, publicado em 1967, foi um best-seller com a co-criação de McLuhan, iniciado por Quentin Fiore e coordenado por Jerome Angel. Vendeu cerca de um milhão de cópias em todo o mundo.

O título do livro, na verdade, foi um erro. O filho de Marshall McLuhan, Eric McLuhan, afirma que quando voltou do tipógrafo, na capa estava escrito "The Medium is the Massage", quando na verdade deveria ser " The Medium is the Message". McLuhan preferiu o título com o erro, alegando que estava na proposta certa. Atualmente, existem quatro possíveis leituras da última palavra do título, sendo elas: "Mensagem" e "Mess Age", "massagem" e "Mass Age".

O termo “message” (ou "massage", devido ao erro tipográfico) foi usado para denotar o efeito que cada meio tem no sensorial humano, fazendo um inventário dos “efeitos” de numerosos meios de comunicação em relação a como eles transmitem essa “mensagem” ao sensorial humano.

Fiore, na época um designer gráfico e consultor de comunicação de renome, começou a compor a ilustração visual desses efeitos que foram compilados por Jerome Agel. Perto do início do livro, Fiore adotou um padrão no qual uma imagem demonstrando um efeito midiático foi apresentada com uma sinopse textual na página oposta. O leitor experimenta uma mudança repetida de analítica registrada - desde “ler” impressão tipográfica a “escanear” fac-símiles - reforçando o argumento de McLuhan neste livro: que cada meio produz uma “mensagem” ou “efeito” diferente no sensorial humano.

Em The Medium is the Massage, McLuhan também relembrou o argumento - que apareceu primeiramente no Prólogo de 1962 de The Gutenberg Galaxy - que todos os meios de comunicação são “extensões” de nossos sentidos humanos, corpos e mentes.

Finalmente, McLuhan descreveu pontos-chave de mudança na forma como o homem tem visto o mundo e como esses pontos de vista foram alterados pela adoção de novas mídias. “A técnica da invenção foi a descoberta do século XIX”, provocada pela adoção de pontos de vista fixos e perspectiva por tipografia, enquanto que “a técnica da suspensão do juízo é a descoberta do século XX", provocada pelas habilidades de rádio, filmes e televisão.

Uma versão em áudio da famosa obra de McLuhan foi feita pela Columbia Records. A gravação consiste em declarações feitas por McLuhan interrompidas por outros oradores, incluindo pessoas que falam em várias fonações e falsetes, sons discordantes e músicas incidentais dos anos 60, no que poderia ser considerada uma tentativa deliberada de traduzir as imagens desconexas vistas na TV em formato de áudio, resultando na prevenção de uma corrente de pensamento consciente. Várias técnicas de gravação de áudio e declarações são utilizados para ilustrar a relação entre o que é falado, o discurso literário e as características dos meios eletrônicos de áudio. O biógrafo de McLuhan, Philip Marchand, denominou a gravação como “o equivalente a um vídeo de McLuhan em 1967.” Alguma das frases mais famosas da obra em áudio foram:

"I wouldn't be seen dead with a living work of art." — Curador de Museu

"Drop this jiggery-pokery and talk straight turkey." — James Joyce

Guerra e Paz na Aldeia Global (1968)

McLuhan usou o romance Finnegans Wake de James Joyce, uma inspiração para este estudo de guerras ao longo da história, como um indicador de como a guerra pode ser realizada no futuro. O romance da autora é conhecido por seu um gigante criptograma que revela um padrão cíclico de toda a história do homem através de seus "Ten Tunders" ou "Dez Trovões". Cada "trovão" abaixo é uma junção de 100 caracteres de outras palavras para criar uma declaração que ele compara a um efeito que cada tecnologia tem sobre a sociedade em que ela é introduzida. A fim de absorver o maior entendimento de cada um, o leitor deve quebrar a maleta em palavras separadas e falar eles em voz alta para o efeito falado de cada palavra. Há muita controvérsia sobre o que cada maleta verdadeiramente significa.

McLuhan afirma que os "Dez Trovões" representam diferentes estágios da história da humanidade.

• Thunder 1: Paleolítico ao Neolítico. Fala. Separação Leste/Oeste. De pastorar a caçar animais.
• Thunder 2: Roupas como armamento. Esconder as partes íntimas. Primeiras agreções sociais.
• Thunder 3: Especialização. Centralização pelas rodas, transportes, cidades: vida civil.
• Thunder 4: Fazendas comerciais. Natureza submetida a ganância e poder.
• Thunder 5: Impressão. Distorção e tradução de padrões humanos e de posturas.
• Thunder 6: Revolução Industrial. Desenvolvimento extremo do processo de impressão e do individualismo.
• Thunder 7: Homens tribais novamente. Todos os "coros" acabam se separando, vida privada.
• Thunder 8: Filmes. Pop art. Casamento de imagem e som.
• Thunder 9: Carros e aviões. Centralização e descentralização juntos criam cidades em crises. Velocidade e morte.
• Thunder 10: Televisão. De volta ao envolvimento tribal. O último trovão é um velório lamacento e turbulento.

From Cliché to Archetype (1970)

Nesta obra, McLuhan, com a colaboração do poeta canadense Wilfred Watson, abordou as implicações do clichê verbal e do arquétipo. Um fato importante, mas raramente notado, que ele introduziu nesse livro foi o conceito de ''Teatro Global'', sucedendo Aldeia Global.

Segundo McLuhan, um clichê é uma ação normal, como uma frase, que é usada tão frequentemente que seus efeitos são "anestesiados". Já a definição de arquétipo segundo ele, "é uma extensão do citado, meio, tecnologia ou meio ambiente". Ambiente incluiria também os tipos de consciência e mudanças cognitivas trazidas sobre as pessoas por ela, semelhante ao contexto psicológico que Carl Jung descreveu. McLuhan também diz que existe um fator de interação entre o clichê e o arquétipo, ou uma duplicidade.

Em De Cliché para Arquétipo , McLuhan estende esses dois termos para além dos seus significados verbais ou literárias habituais. Por exemplo, ele argumenta que nossas percepções são clichês, já que eles são modelados pelas muitas estruturas escondidas, circundante de cultura. Nós tendemos a ver ou ouvir o que nós esperamos para ver ou ouvir. Assim, em seu nível mais simples, um clichê é uma sonda perceptual , que promete novas informações, mas apenas reitera antigas, formas estereotipadas de compreensão

Outro tema do Wake que ajuda a entender a mudança paradoxal do clichê ao arquétipo é "tempos passados são passatempos". As tecnologias dominantes de uma época tornaram-se os jogos e passatempos de uma idade mais avançada. No século 20, o número de "tempos passados" que eram ao mesmo tempo disponíveis era tão vasta como para criar anarquia cultural. Quando todas as culturas do mundo estão simultaneamente presentes, o trabalho do artista na elucidação da forma assume um novo espaço e uma nova urgência. A maioria dos homens são empurrados para o papel do artista. O artista não pode dispensar princípio da "duplicidade" ou "interação", porque este tipo de diálogo é essencial para a própria estrutura da consciência, consciência, e autonomia.

Além disso, McLuhan relaciona o processo cliché-a-arquétipo ao Teatro do Absurdo:

Pascal, no século XVII, nos diz que o coração tem suas razões que a própria razão desconhece. O Teatro do Absurdo é essencialmente uma comunicação para a razão de algumas das línguas silenciosas do coração que, em duas ou três centenas de anos, tem tentado esquecer tudo. No mundo do século XVII as línguas do coração foram empurrados para dentro do inconsciente pelo clichê de impressão dominante.

As línguas do coração, ou outro modo que McLuhan definiu a cultura oral, fizeram o arquétipo por meio da imprensa, transformando-o em clichê.

The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century (1989)

O livro póstumo de Marshall Mcluhan em co-autoria com Bruce R. Powers publicado homonimamente 9 anos após a sua morte, aborda a mais recente visionária abordagem feita pelo autor. “The Global Village”, um dos seus últimos trabalho colaborativos, investe sobre o olhar a cerca do atual worldwide, integrated electronic network. Contribuiu imensamente no fornecimento de uma base teórica sólida para a compreensão das implicações culturais dos avanços tecnológicos com o surgimento de uma rede eletrônica mundial.

A primeira edição de “Aldeia Global” data de meados da década de 1960, e pode ser considerada percursora da narrativa globalizante. Aqui, pontuando sua última elaboração em cima do tema, se concretiza como um dos mais importantes de seus trabalhos, pois é nele, que, juntamente com Burke, McLuhan elabora amplamente sua concepção de 'Espaço Acústico', promovendo, diante disso, uma aprofundada crítica em cima do padrão ao qual caminhava o modelo de comunicação do século XX. 

Nesta narrativa é proposto pelos autores uma detalhada concepção sobre o entendimento a respeito do avanço das tecnologias com o passar das décadas. A essencia do conceito que permeia esta obra se baseia na mudança de percepção de mundo dos usuários dessas novas tecnologias.Para os autores o desenvolvimento dessas tecnologias estariam transpondo as culturas mundiais para uma unidade de ambiência, que chamou vila global.

E a partir daí, ele desenvolve os conceitos de Espaço visual e Espaço acústico. McLuhan faz uma distinção entre a visão de mundo existente no Espaço Visual (modelo linear, quantitativo, clássico e geométrico) e no Espaço Acústico (modelo qualitativo com uma topologia paradoxal complexa). "Espaço Acústico tem o caráter básico de uma esfera cujo foco ou centro está, simultaneamente, em todos os lugares e cuja margem está em lugar nenhum" .

Em defesa dessa concepção, ele argumenta que de um lado a mídia impressa adota e preserva o espaço visual; enquanto por outro, meios como a televisão, tecnologias de database (satéiletes e internet), impulsina seus usuários para um universo mais dinâmico, multicentralizado no que seria o Espaço Acústico. Alertando diante disso que essa movimentação muito possivelmente não aconteceria suavemente/automaticamente, mas que seria um processo consciente. Apontando, da mesma forma, que com o advento da aldeia global, enquanto resultado do worldwide communication,essas duas visões de mundo co-existiriam e precisariam ser entendidas simultaneamente, e não a partir de um ponto de vista fixo. A transição do Espaço Visual para o Acústico não foi automática com o advento da rede mundial mas teria que ser um projeto deliberado. O "ambiente universal de fluxo eletrônico simultâneo" inerentemente favorece o Espaço Acústico, ainda sim, nós somos retidos por hábitos de aderir a um ponto de vista fixo. Não existem barreiras para o som, nós ouvimos de todas as direções de uma só vez. Ainda sim, o Espaço Acústico e o Visual são inseparáveis. O intervalo de ressonância é a fronteira invisível entre eles.

 

Para ilustrar os dois espaços ele  aponta o modelo linear (visual), modo quantitativo de percepção,  como uma característica do mundo ocidental; enquanto o modelo multifacetado(acústico), modo qualitativo de percepção, como característica do mundo oriental. Na perspectiva que o homem ocidental não possuiria a capacidade do oriental de transitar de um comportamento a outro sem um custo à sua saúde mental.

Conceitos

Os principais conceitos desenvolvidos por McLuhan como teórico da comunicação tem atingido uma grande aceitação entre estudantes e profissionais de diversas áreas. .

McLuhan buscou compreender o que se passou na evolução do homem em seu esforço em desenvolver-se e adaptar o mundo às suas necessidades criando tecnologias que lhe aprimoraram os sentidos e o poder de formar culturas. Ele buscava entender os efeitos que as tecnologias desenvolvidas pelo homem tinham sobre os aspectos sociais e psicológicos.

McLuhan trouxe para a educação um novo enfoque, baseado em suas teorias sobre comunicação. “Uma rede mundial de ordenadores tornará acessível, em alguns minutos, todo o tipo de informação aos estudantes do mundo inteiro”.

“Em nossas cidades, a maior parte da aprendizagem ocorre fora da sala de aula. A quantidade de informações transmitidas pela imprensa excede, de longe, a quantidade de informações transmitidas pela instrução e textos escolares”, explica McLuhan, em seu livro "Revolução na Comunicação".

Evolução das mídias, linguagem e classificação dos meios

Neste conceito McLuhan analisa o processo comunicativo através de uma perspectiva evolutiva. Segundo o autor são três os períodos de evolução das mídias, sendo eles: civilização da oralidade, civilização da imprensa e civilização da eletricidade. Na civilização da oralidade, a palavra era falada e as relações sociais eram tribalizadas. Na civilização da imprensa, que teve seu início marcado pelo surgimento da mesma, as relações sociais se destribalizaram. O surgimento da energia elétrica marca o início da civilização da eletricidade, e as relações sociais humanas passam a ser tribalizadas novamente, pois os meios de comunicação que surgiram permitem maior interação entre os indivíduos. Os conceitos de Meios quentes e Meios frios também foram elaborados por McLuhan. Segundo o pensamento de McLuhan, cada mudança na tecnologia em suas diversas etapas tem como conseqüência mudanças na estrutura da sociedade, essas mudanças ocorreriam ao acaso pois “o surgimento de uma tecnologia não ocorre por uma tentativa isolada do desenvolvimento técnico em si, mas sim por uma tentativa de transformar, reproduzir, e documentar as experiências do homem (MCLUHAN, 1974, cap. 6).”

As extensões dos sentidos do homem

Segundo esse conceito desenvolvido por McLuhan, os meios são extensões dos sentidos dos homens, o que ele chamou de “prótese técnica”. Para exemplificar esse conceito podemos imaginar que a roda é uma extensão dos pés e da capacidade de locomoção, o telefone a ampliação da nossa fala, uma pinça é a extensão da mão que proporciona maior precisão ao pegar algo. A relação entre o homem e o meio é simbiótica, e é preciso considerar esse aspecto para compreender os processos de transformação na sociedade quando surge um novo sistema tecnológico.

Diante de uma realidade de valorização apenas da mensagem no processo de entendimento da comunicação dentre os teóricos da área, Marshall McLuhan propõe um procedimento mais aprofundado e efetivo de apreensão desse mundo, posicionando em evidência os meios técnicos que envolve essas mensagens. Como cita a professora Filomena Bomfim UFSJ, "A preocupação inicial era com a apreensão da mensagem. Ele queria provocar um processo de aprendizagem mais efetivo"  . Ele coloca as novas tecnologias como um ambiente, que suas inter-relações com os sentidos do homem criam uma ambientação de vivência e ação do homem.

Em seu livro ele explora os contornos e dimensões do prolongamento que essas tecnologias trazem para a vida do ser humano. Buscando, através disso, um princípio de inteligibilidade inserido em cada um deles, pois, para o pensador, haveria aí a possibilidade de compreensão dessas formas de maneira a ordená-las utilmente. Para McLuhan o homem nasce apenas com seus sentidos, porém que ao longo da vida vai construindo ferramentas que aperfeiçoam esses sentidos. No caso, ele considera tecnologia qualquer artefato produzido pelo homem, as consideradas “extensões do homem”.

Marshal McLuhan compreende o meio como uma forma de extensão dos sentidos humanos, que servem de canal a suas potencialidades. Ele apreende o termo “meio” enquanto artefatos; e partindo dessa lógica o capta como e além de um simples prolongamento. E Ilustra designando, por exemplo,  a fala como meio de comunicação do pensamento; as roupas, como uma extensão da pele, a roda, como uma extensão do sistema locomotor, o livro, como uma extensão da visão; o computador, como uma invenção da tecnologia eletrônica do século XX, que consiste numa extensão ainda mais radical, pois prolongaria o próprio sistema nervoso central.

A originalidade do autor se encontra no fato de sua abordagem deslocar o foco para os efeitos e impactos desses meios/extensões nas faculdades humanas. Encara, antes de tudo, o meio enquanto um canal ativo de informação, que dialoga e transforma as formas como se conhece. Ou seja, traz à luz que, assim como a análise do conteúdo se faz importante, a interposição do meio em que ela é processada e transmitida se faz essencial de consideração e estudado, principalmente diante do objetivo aqui confrontado, de apreender os efeitos da comunicação nos homens e na sociedade.

O meio é a mensagem

“O meio é a mensagem” tornou-se a frase mais famosa de McLuhan. Nesse conceito McLuhan aborda as relações sinestésicas entre o meio e sentido explorado pela extensão, o meio deve ser analisado como “um conjunto de expressões que uma linguagem midiática pode decodificar ao ser apropriada por outro usuário”.

"Trata-se de uma formulação excessiva pela qual o autor pretende sublinhar que o meio, geralmente pensado como simples canal de passagem do conteúdo comunicativo, mero veículo de transmissão da mensagem, é um elemento determinante da comunicação."

O entendimento do meio enquanto mensagem faz parte da tese central de Marshall McLuhan. O famoso aforismo, baseado no paradoxo da troca de funções “meio” e “mensagem”, tal concepção baseada nessa curta e tão significativa frase, estaria conectada na noção de que independente do conteúdo cada meio tem seus efeitos peculiares na percepção humana. Seria, portanto, destacar a importância no entendimento da “mensagem do meio” e seus efeitos na sociedade, nas mudanças que tais interações trariam para as relações entre os homens.

Esse conceito fora desenvolvido primeiramente no seu livro “Os meios de Comunicação como Extensão do Homem”, onde McLuhan inícia a abordagem convidando o leitor para o entendimento do quão se fazia essencial conceber que o desenvolvimento das tecnologias e suas transformações e inovações resultavam cada uma em um novo ambiente diferenciado, com efeitos e cargas  diretamente ligadas com seus lugares simbólicos .

Desconstruindo a obsessão pelo conteúdo dentro dos estudos da comunicação, a qual ele qualificava como um resquício da cultura letrada incapaz de se adaptar às novas condições tecnológicas, destaca a necessidade do abandono ao excessivo esforço demandado para o conteúdo e a centralização no que deveria ser o verdadeiro alvo de atenção: o meio.  A ideia consistiria no deslocamento do meio de um simples canal de passagem de conteúdo, para uma posição ativa com interferência direta na formulação do sentido, um elemento determinante na comunicação, ele enfatizaria. Marshall McLuhan destaca, portanto, a possibilidade real do meio transformar o conteúdo que carrega, o que pode ser apreendido quando colocamos e contraste o rádio e a televisão, ambos desencadeiam diferentes mecanismos de percepção, cada um caminha por determinado ângulo e estrutura na formação dos contornos e tonalidades daquilo que transmite.

Ele desarranja a visão do meio como um suporte material da comunicação, inócuo e incapaz de determinar algo dentro dela. Enfatizando, principalmente, que a incidência de seus efeitos iam além da única que se tinha como aceitável, no caso negativo – diante da ocorrência de algum ruído ou obstrução na veiculação da mensagem. O teórico aqui em questão,  sublinha então a possibilidade de interferência para além dessa simplificação dos efeitos que esses meios teriam no destino final das mensagens que carregariam, e reporta a também  possibilidade de incidência positiva.

Aldeia Global

Nesse conceito McLuhan desenvolve a idéia de que após as três eras midiáticas e os processos de tribalização, seguido da destribalização e retribalização, surge a Aldeia Global, que é um espaço de convergência, onde a evolução tecnológica permitiria em qualquer circunstância a comunicação direta e sem barreiras. Esse conceito recebeu severas críticas e chegou a ser considerado utópico e paradisíaco à época, no entanto podemos verificar que com o advento da internet que a ideia de Aldeia Global é tangível. Apesar de o acesso à internet não estar disponível a todos, a rede causou modificações em diversos aspectos do comportamento social como um todo.

Tétrade

Em Leis da Mídia (1988), publicado postumamente por seu filho Eric, McLuhan resumiu suas idéias sobre a mídia em uma tétrade concisa dos efeitos dela. A tétrade é uma maneira de analisar os efeitos sobre a sociedade de qualquer tecnologia, dividindo os seus efeito em quatro categorias e exibi-las simultaneamente. McLuhan projetou o tétrade como ferramente pedagógica, utilizando quatro perguntas para analisar qualquer meio: 

Diagrama da Tétrade criada por Marshall McLuhan, para explicar as Leis da Mídia

• O que o meio aperfeiçoa?
• O que o meio torna obsoleto?
• O que o meio retoma que já havia sido obsoleto anteriormente?
• No que o meio se transforma quando levado ao extremo?

As leis do tétrade existem simultaneamente, não sucessivamente ou cronologicamente, e permitem que o "entrevistador" explore a "gramática e sintaxe" da "linguagem" dos meios de comunicação.

Visualmente, um tétrade pode ser montado como quatro diamantes formando um X, com o nome da mídia no centro. Os dois diamantes da esquerda são Aperfeiçoar (Enhancement) e Recuperar (Retrieval), qualidades ilustrativas. Os dois diamantes da esquerda são Obsolescer (Obsolescence) e Reverter (Reversal), qualidades de fundamento.

Críticas gerais

A obra de McLuhan, pelo seu estilo e abordagem peculiar, foi muito criticada por várias correntes teóricas dentro da academia, tanto por historiadores mais analíticos como Peter Burke, quanto por marxistas como Raymond Williams e Enzensberger.

Peter Burke, em seu livro Uma História Social da Mídia, criticou McLuhan pelo seu formalismo em relação a Televisão, considerando-a extremamente abstrata e ignorando as características especificas de determinadas culturas:

“

"Seus livros de grande divulgação e escritos em sequencia, começando com A galáxia de Gutenberg (1962), dirigiram a atenção para as características intrínsecas de determinada mídia, incluindo a impressa, o rádio e a televisão. Em todos os livros, ele tratou mais da abrangência da mídia ("quente" ou "fria", uma diferença que ele estabeleceu) do que das mensagens e seus conteúdos, programas, não levando em consideração as diferenças nacionais ou as diversidades sociais dentro de cada país, as quais influenciaram diretamente, junto com as estruturas educacionais, os padrões de controle e as gamas de conteúdo e os estilos de apresentação. Entretanto, quando generalizou sobre a aldeia ou o globo, estava influenciado pelas tradições e experiências típicas do Canadá."

”

Raymond Williams, de tradição mais marxista e um dos expoentes da chamada Nova Esquerda, acusou McLuhan de possuir um formalismo extremo e de determinismo tecnológico para suas análises comunicacionais, se esquecendo do conteúdo da História como um dos fatores determinantes para as mudanças e processos sociais:

“

"The initial formulation — 'the medium is the message' — was a simple formalism. The subsequent formulation — 'the medium is the massage' — is a direct and functioning ideology."

”

Outro critico de McLuhan é o escritor e ensaísta alemão, Hans Magnus Enzensberger, também marxista, ele faz críticas mais duras e pessoais ao posicionamento apolítico de suas análises, servindo, segundo o alemão, a um pensamento reacionário sobre as relações de poder da mídia, acusando de ser "o primeiro a realizar uma mística das mídias, na qual todos os problemas políticos se evaporam como névoa – aquela névoa azul com que ela ilude os seus discípulos”. Enzensberger ainda diz:

“

"Atualmente, essa vanguarda apolítica encontrou seu ventríloquo e profeta na figura de Marshall McLuhan, um ator a quem faltam, é verdade, todas e quaisquer categorias analíticas para a compreensão de processos sociais, cujos livros, apesar de confusos, podem servir de playground de observações incontroladas sobre a indústria da consciência."

”

Legado

McLuhan após a publicação da Understanding Media recebeu muita publicidade tornando-se, talvez, o professor mais divulgado no Século XX e, possivelmente, o mais controverso. Toda esta publicidade se dá graças ao trabalho de dois executivos californianos da área de publicidade, Gerald Feigen e Howard Gossage, dos quais, destinaram fundos pessoais para financiar sua prática de "genius scouting" (em tradução livre: gênio observador). Surpreendidos com as obras de McLuhan, Feigen e Gossage, arranjaram para McLuhan uma reunião com editores de diversas revistas importantes de Nova York em maio de 1965. Philip Marchand relata que, como consequência direta desses encontros, foi oferecido para McLuhan o uso de um escritório na sede do Time e do Newsweek, a qualquer momento que ele precisasse.

Durante sua vida e depois de sua morte, McLuhan influênciou muitos críticos culturais , pensadores e teóricos da mídia, tais como Neil Postman, Jean Baudrillard, Timothy Leary, Terence McKenna, William Irwin Thompson, Paul Levinson, Douglas Rushkoff, Jaron Lanier, Hugh Kenner, e John David Ebert, também influenciou líderes políticos , como Pierre Elliott Trudeau e Jerry Brown.

Grandes Obras

Ano de publicação	Título	Gênero
1951	The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man	História
1962	The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man	Estudos da mídia
1964	Understanding Media: The Extensions of Man	Teoria da mídia
1967	The Medium is the Massage: An Inventory of Effects	História da comunicação
1968	War and Peace in the Global Village	História
1970	From Cliché to Archetype	Mídia e cultura
1989	The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century	Mídia e cultura