Arquétipo

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Arquétipo (do grego ἀρχή - arché: "ponta", "posição superior", "princípio", e τύπος - tipós: "impressão", "marca", "tipo") é o primeiro modelo ou imagem de alguma coisa, antigas impressões sobre algo.[1] É um conceito explorado em diversos campos de estudo, como a Filosofia, Psicologia e a Narratologia.

De acordo com o suíço Carl Gustav Jung, criador do termo, arquétipos são conjuntos de imagens primordiais em nosso imaginário, que dão sentido as histórias passadas durante as gerações, servindo para representar o conhecimento no inconsciente.[2]

Na filosofia, o termo é usado por filósofos neoplatônicos, como Plotino, para designar as ideias como modelos de todas as coisas existentes, segundo a concepção de Platão.[1]

Na filosofia teísta e vertentes cristãs, o termo indica idéias presentes na mente de Deus.[1] Através da confluência entre neoplatonismo e o cristianismo (platonismo cristão), o termo arquétipo chegou à filosofia difundido por Santo Agostinho, provavelmente por influência dos escritos do filósofo neoplatônico Porfírio de Tiro, discípulo de Plotino.

Na Psicologia Analítica, o termo indica a forma imaterial que os fenômenos psíquicos tendem a se moldar.[3] Onde Jung referia-se a estruturas inatas, que servem de matriz para a expressão e desenvolvimento da psique.

Imagens primordiais[editar | editar código-fonte]

Para Jung, arquétipo é uma espécie de imagem apriorística incrustada profundamente no inconsciente coletivo da humanidade, refletindo-se (projetando-se) em diversos aspectos da vida humana, como sonhos e até mesmo narrativas. Ele explica que "no concernente aos conteúdos do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos - ou melhor - primordiais, isto é, de imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos" [4]

Jung deduz que as "imagens primordiais" - outro nome para arquétipos - se originam de uma constante repetição de uma mesma experiência, durante muitas gerações. Eles são as tendências estruturantes e invisíveis dos símbolos. Por serem anteriores e mais abrangentes que a consciência do ego, os arquétipos criam imagens ou visões que balanceiam alguns aspectos da atitude consciente do sujeito. Funcionam como centros autônomos que tendem a produzir, em cada geração, a repetição e a elaboração dessas mesmas experiências. Eles se encontram entrelaçados na psique, sendo praticamente impossível isolá-los, bem como a seus sentidos. Porém, apesar desta mistura, cada arquétipo constitui uma unidade que pode ser apreendida intuitivamente.[5]

É importante ressaltar, todavia, que os arquétipos não possuem formas fixas ou pré-definidas. Segundo Jung:[5]

No inconsciente coletivo[editar | editar código-fonte]

O núcleo de um complexo é um arquétipo que atrai experiências relacionadas ao seu tema. Ele poderá, então, tornar-se consciente por meio destas experiências associadas. Os arquétipos da Morte, do Herói, do Si-mesmo, da Grande Mãe e do Espírito ou Velho Sábio são exemplos de algumas das numerosas imagens primordiais existentes no inconsciente coletivo.

Autonomia[editar | editar código-fonte]

Embora todos os arquétipos possam ser considerados como sistemas dinâmicos autônomos, alguns deles evoluíram tão profundamente que se pode justificar seu tratamento como sistemas separados da personalidade. São eles: a persona, a anima (lê-se "ânima" em português do Brasil), o animus (lê-se "ânimus" em português do Brasil) e a sombra. Chamamos de instinto aos impulsos fisiológicos percebidos pelos sentidos. Mas, ao mesmo tempo, estes instintos podem também manifestar-se como fantasias e revelar, muitas vezes, a sua presença apenas através de imagens simbólicas. São estas manifestações que revelam a presença dos arquétipos, os quais as dirigem. A sua origem não é conhecida, e eles se repetem em qualquer época e em qualquer lugar do mundo - mesmo onde não é possível explicar a sua transmissão por descendência direta ou por "fecundações cruzadas" resultantes da migração.

Narratologia[editar | editar código-fonte]

Jung constatou que, além de elementos tipicamente ligados à psique, como os sonhos, os arquétipos do inconsciente coletivo também se expressam através de narrativas, destacando e estudando especialmente o mito e o conto de fada. Ele diz:[6]

Outros estudiosos, como Joseph Campbell e Christopher Vogler, considerando a definição junguiana, também sugerem interpretações a respeito da expressão dos diversos arquétipos em uma narrativa, independente de seu caráter fantástico ou não. Para Campbell, os arquétipos fazem parte de todo ser humano, como órgãos de um corpo, fenômenos biológicos.[7]

Vogler, por sua vez, influenciado pela obra de Vladimir Propp, que observa a narrativa a partir de funções desempenhadas pelos personagens, sugere que os arquétipos sejam tomados como máscaras das quais os personagens de uma história dispõem, utilizando-as temporariamente conforme a necessidade do andamento do enredo.[8]

Outras perspectivas, também sugeridas por Vogler, são:[8]

  • Enxergar os arquétipos como facetas da personalidade do herói, possibilidades (boas ou más) para o protagonista;
  • Entendê-los como personificações das diversas qualidades humanas.

Na publicidade[editar | editar código-fonte]

Na publicidade está em desevolvimento a psicologia através de conceitos com arquétipos.[2] Cada vez mais as empresas utilizam nas logomarcas a psicologia para atrair os consumidores, onde oferecer a melhor experiência de um produto pode exigir mais que somente qualidade.[2] As empresas investem para oferecer também conceito, experiência positiva e, qualidade de vida ao público alvo.[2]

Os arquétipos ajudam a satisfazer algumas das principais necessidades, como: realização, independência e estabilidade.[2] Assim, as empresas criam marcas fortes diante de determinados segmentos, atraindo e oferecendo ao público alvo o que realmente esperam.[2]

Criando uma imagem arquetípica para as logomarcas - amplamente utilizados na comunicação humana e nas narrativas - ajuda na definição do comportamento e tom da marca e, conseguimos melhorar a identificação com os consumidores, através da criação de perfis, onde personas que incorporam formas e hábitos de uso de produtos e serviços.[9]

Os tipos[editar | editar código-fonte]

A seguir as particularidades de cada perfil e as marcas relacionadas:[9]

Inocente
  • Desejo: viver no paraíso com felicidade;
  • Medo: errar e ser punido;
  • Estratégia: fazer as coisas da maneira correta.

Para atingir este público deve-se apelar aos conceitos de simplicidade e pureza. Pois o inocente busca adequar seu estilo de vida a um modo mais natural e simples, de modo a exercer a plenitude e vivenciar o paraíso.

Deseja ser livre das convenções da sociedade, com a esperança de retornar à vida pura, sem as preocupações da vida moderna.

Exemplos: de marcas: linha de higiene Johnson's, linha de limpeza Veja (tem a promessa de uma vida sem germes para uma família saudável); de filmes: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.

Explorador
  • Desejo: liberdade para viver sua descoberta, mundo afora;
  • Medo: ficar preso a uma situação ou se acomodar;
  • Estratégia: viajar, buscar coisas novas e fugir do tédio e da rotina.

Para atingir este público deve-se apelar para aventura e quebra de regras. Pois o Explorador é um perfil inquieto, que busca produtos que auxiliem na jornada, ou seja, somente será útil aquilo que irá torná-lo livre e independente, produtos fora da rotina.

Associado à geração Y, que vive em movimento e não aceita as regras da vida moderna, buscando a individualidade pelo mundo fugindo da rotina.

Exemplos: de marcas: Levis, McDonalds, Starbucks; de filmes: Easy Rider, Mad Max, Clube da Luta.

Sábio
  • Desejo: alcançar a felicidade através do conhecimento e da verdade;
  • Medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante;
  • Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades.

Buscar a verdade suprema que liberta pra a vida plena. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, avaliar e validar. É o arquétipo especialista, porém metódico e detalhista. Se identifica com marcas e produtos que instiguem a criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que o faça raciocinar.

Exemplos: de marcas: livros técnicos, Discovery Channel; de filmes: tramas elaboradas Efeito Borboleta e filmes de investigação 007.

Herói
  • Desejo: provar seu valor por meio de ações corajosas e difíceis;
  • Medo: ser fraco ou vulnerável;
  • Estratégia: ser o mais competente e corajoso possível.

Um perfil de consumidor dinâmico e ágil. As marcas que pretendem explorar este arquétipo precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões oferecendo desafios ligados ao perigo e à velocidade.

O herói é disciplinado e orgulhose, foca seu esforços em ser o melhor e se destacar por escolhas difíceis. Assim realiza sua necessidade primária, protegendo os demais e fazendo tudo o que precisa ser feito. O problema deste arquétipo é a sua tendência a, quando fora de controle, torna-se arrogante e imprudente expondo os outros ao perigo. O herói pode passar facilmente a vilão quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominação pura, sem medir consequências.

Exemplos: de marcas: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu garanto); de filmes: Guerra nas Estrelas, Rambo.

Fora da Lei
  • Desejo: revolução ou vingança;
  • Medo: ser comum ou não ter poder;
  • Estratégia: quebrar, destruir e chocar.

Fiel a seus valores, e não aos valores da sociedade, mas carente por natureza. Tem necessidade de chamar atenção, mesmo que para isso seja preciso cometer crimes, chocar e humilhar. Com comportamento sarcástico e cínico, tentar desequilibrar a situação e ter o controle.

O fora da lei é geralmente um desajustado e desprezado na sociedade com regras e juízo. Ele não quer ser adorado, e sim temido. Seu habitat é escuro em lugares distantes da civilização. Frequentemente associado ao uso de drogas ou gangues.

Para compreender seu apelo é necessário ter em mente que durante as fases de mudança na vida (adolescência e meia-idade) a psiqué está ligada à morte, que neste caso tem o sentido de renovação. Por isso é comum estas faixas de público possuírem uma associação positiva com o arquétipo do fora-da-lei, através de seus símbolos de mudança.

Exemplos: de marcas: Harley-Davidson, Apple, MTV; de filmes: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde, Easy Rider

Mago
  • Desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas;
  • Medo: consequências negativas e inesperadas;
  • Estratégia: desenvolver uma visão.

Usa conhecimentos que não podem ser explicados com números, este arquétipo personifica a sabedoria mágica, ciência, religião e, da tecnologia para entender o mecanismo das pessoas e objetos no universo.

O mago é associado: a produtos que curam ou relaxam, e a alta tecnológia devido a capacidade de catalisar mudanças.

O lado sombrio deste arquétipo é a capacidade de manipular as pessoas através de armadilhas mentais e subliminares, promovendo e incutindo ideias separatistas e fascistas.

Exemplos: de marcas: Mastercard, Igreja Universal; de filmes: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O Mágico de Oz

Cara comum
  • Desejo: estabelecer conexão com os outros;
  • Medo: não ser aceito, ser rejeitado por suas ideias;
  • Estratégia: nivelar-se utilizando virtudes comuns.

O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da sociedade. Freqüentemente associado aos sentimentos amenos e tranqüilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão. Elas não querem se destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando suas vontades e desejos.

Exemplos: de marcas: Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro" define características comuns ao grupo); de filmes: um exemplo clássico é aquele típico filme da sessão da Tarde, onde um adolescente luta para fazer parte da fraternidade X e poder se enquadrar nas características comuns, mesmo que para isso seja obrigado a ignorar suas convicções.

Bobo da Corte
  • Desejo: viver a alegria do momento;
  • Medo: se tornar maçante;
  • Estratégia: brincar e ser agradável.

Trata-se de um arquétipo verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Mas deseja ser aceito como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão de encarar a vida.

O Bobo da Corte ajuda a tornar situações chatas menos pesadas, levando a vida descompromissada e com descontração. Permitindo que a inovação e a informalidade descompliquem as tarefas diárias tediosas.


Exemplos: de marcas: Mc Donalds; de filmes: Patch Adams, Crazy People

Amante
  • Desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade;
  • Medo: ser rejeitado;
  • Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente.

este arquétipo é associado a diversas marcas no universo da moda e estética. Caracteriza-se pelo culto ao belo, elegância, valorização do sexo, erótismo, admiração corporal e, outros prazeres efêmeros.

Exemplos: de marcas: Playboy, Coco Chanel; de filmes: Don Juan, a um passo da eternidade

Criador
  • Desejo: criar algo de valor duradouro;
  • Medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução;
  • Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística.

Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar – caso contrário, sufocam.

Atualmente, as situações cotidianas fogem do controle dos indivíduos, que canalizam na criatividade seus problemas e dificuldades, usando-a como uma válvula de escape. Por exemplo, atividades de cunho artístico são úteis na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além de elevar a auto-estima do indivíduo.

No marketing o Criador é percebido em todas as pessoas, pois todas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, exposta por meio de atividades como: pintura, escultura, decoração e outras mais. Os produtos do Criador tendem a prestar uma assistência às pessoas em tais afazeres, fornecendo uma evocação de status aos produto, normalmente com valores elevados como: móveis, esculturas e tapetes..

Exemplos: de marcas: Crayola, Disney, Ikea; de filmes: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story

Governante
  • Desejo: ter controle;
  • Medo: o caos, o golpe;
  • Estratégia: exercer a liderança.

O Governante está no comando sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente responsável e com decições importantes.

Esse arquétipo quer liderança e poder. Se torna-se mais ambicioso, este seria preocupado com o bem-estar da sociedade.

No marketing o Governante é percebido nos produtos e serviços que resguardam e encorajam a administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder e o prestígio do consumidor. Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao público-alvo classe “A” são alguns exemplos.

Exemplos: de marcas: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro; de filmes: A rede social, Wall Street, A Dama de Ferro

Prestativo
  • Desejo: proteger os outros do mal;
  • Medo: egoísmo, ingratidão;
  • Estratégia: fazer coisas pelos outros.

Este arquétipo é um altruísta e movido pela generosidade. Ele teme a instabilidade e a dificuldade, devido o impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes.

No marketing o Prestativo é percebido em quaisquer atividades ligada à prestação de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações, como por exemplo, conserto de roupas, limpeza de moradias, restauração de objetos, cuidados com a saúde e bem estar dos enfermos ou idosos, entre outros.

Para considera-se eficaz, leva-se em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros. Neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer facilidade de ação.

Exemplos: de marcas: Evernote, Buscapé; de filmes: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se compra, Uma babá quase perfeita.

Bibliografia[editar | editar código-fonte]


Referências

  1. a b c Medeiros, Fernando (2000). Um mar e possibilidades. [S.l.]: biblioteca 24 horas. ISBN 9788578935634 
  2. a b c d e f Verrone, Andreia (16 de junho de 2015). «O que são arquétipos e qual a influência deles na publicidade?». Publici Inove. Consultado em 19 de julho de 2018 
  3. Saindo da Matrix - Arquétipos
  4. Jung 2000:16
  5. a b Jung 2000:179
  6. Jung 2000:214
  7. Vogler 2006:48
  8. a b Vogler 2006:49
  9. a b «12 arquétipos para a construção de marcas com significado». Holistik Brands 

Ligações externas[editar | editar código-fonte]

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