Manifesto Cluetrain

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O Manifesto Cluetrain[1] (em português, "O Trem das Evidências") é um conjunto de 95 teses organizado e apresentado como um manifesto, ou call for action[2] , para todas as empresas que operam dentro do que é sugerido para ser um mercado recém-conectado. As idéias apresentadas no manifesto tem como objetivo examinar o impacto da revolução da informação na comunicação organizacional. Além disso, como os consumidores e as organizações são capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nível anteriormente indisponível de comunicação, o manifesto sugere que as mudanças serão exigidas das organizações como resposta ao ambiente do novo mercado.

Breve Histórico[editar | editar código-fonte]

O manifesto foi escrito em 1999 por Rick Levine, um engenheiro da Sun Microsystems, Christopher Locke, consultor, Doc Searls, um publicitário conhecido do ´Vale do Silício e David Weinberger, um entusiasta comentarista de alta tecnologia[3] . Ele afirma que a nova realidade, ao contrário da usada em marketing de massa, permite que as pessoas tenham uma comunicação individual, mais humana, e têm o potencial de transformar radicalmente as práticas de negócios tradicionais. Tais práticas visam a superação do ultrapassado pensamento do século 20 sobre os negócios, alardeado como o obituário dos negócios como feitos à época[4] e suas 95 (noventa e cinco) teses são uma referência às teses de Martinho Lutero que anunciaram o início da Reforma Protestante.[5]

O título do manifesto, Cluetrain, decorre da seguinte citação:

The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery.[6] - Veterano de uma firma agora em queda livre fora da Fortune 500. [7]

As idéias principais[editar | editar código-fonte]

O parágrafo único do preâmbulo resume a posição essencial tomadas pelos escritores, assim como sua chamada para ação:

"Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, as pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar conhecimentos relevantes com velocidade estonteante. Como resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e ficando mais espertos que a maioria das empresas." – Manifesto Cluetrain

Optou-se pela divisão por temas das 95 teses, como uma base para a compreensão do conteúdo da publicação impressa e visão simplificada da estrutura das principais suposições dos autores.[8]

Teses 1-6: Mercados são essencialmente conversas[editar | editar código-fonte]

Historicamente, para os autores, o mercado sempre foi um local onde pessoas se reuniram e conversaram entre si (tese 1): eles iriam discutir produtos disponíveis, a reputação de preço, e ao fazê-lo conectar com os outros. Os autores então afirmam que a internet está proporcionando um meio para que qualquer pessoa conectada possa voltar a atingir tal nível de comunicação pessoal (teses 2-5). Na era da mídia de massa, antes da internet, não estavam disponíveis tais meios (tese 6).

Tese 7: Hyperlinks subvertem Hierarquia[editar | editar código-fonte]

A capacidade da internet possuir diversos acessos para informações adicionais - informações que existem para além da hierarquia formal da estrutura ou do material publicado a partir de uma tal organização - atua como um meio de subverter, ou ignorar, as hierarquias formais de comunicação planejadas.

Teses 8-13: Há ligação entre Mercados e Empresas[editar | editar código-fonte]

A mesma tecnologia conectando pessoas em mercados fora das organizações está conectando também os funcionários dentro das organizações (tese 8). Os autores sugerem que essas redes criam um mercado e um consumidor mais informado (tese 9) através das conversas sendo realizadas. A informação disponível no mercado online é superior a que é disponibilizada pelas próprias empresas, e assumir que estes mercados são os mesmos do que quando faziam mídia de massa é auto-engano. (teses 10-12).

Os autores, através das teses restantes, examinam o impacto que essas mudanças terão nas organizações, e como elas terão de responder às mudanças para permanecerem viáveis.

Teses 14-25: Organizações compulsoriamente estão no Mercado[editar | editar código-fonte]

Com o surgimento do mercado virtual, os autores indicam que o ônus de engajar-se nas conversações será das organizações (tese 25) e que elas devem fazê-lo de forma a se conectar com a ativamente com "voz" do novo mercado (teses 14-15), sob o risco de se tornarem irrelevantes (tese 16).

Teses 26-40: Marketing & resposta organizacional ao Mercado devem mudar[editar | editar código-fonte]

Os autores então listam uma série de teses que tratam da adaptação que as organizações terão que se promover internamente para a entrada com sucesso no novo mercado (tese 26), e é afirmado que aqueles dentro do novo mercado já não responderão aos estímulos anteriormente emitidos nos meios de comunicação de massa, pela sua falta de autenticidade e impessoalidade (teses 27-40).

Teses 41-52: Intranets eficientes causam impacto sobre o controle e estrutura organizacionais[editar | editar código-fonte]

Explorando mais plenamente o impacto da intranet dentro das organizações, as teses 41 a 52 elaboram idéias sobre a subversão da hierarquia inicialmente listada na tese 7 (sete). Quando implementados corretamente (teses 44-46), o manifesto sugere que tais intranets reestabelecem uma comunicação verdadeira entre os funcionários, em paralelo com o impacto da internet no mercado (tese 48) e que isto levará a uma estrutura organizacional superconectada que irá tomar o lugar do organograma formalmente documentado (tese 50).

Teses 53-71: Conectar o Mercado às Intranets Corporativas[editar | editar código-fonte]

O ideal, segundo o manifesto, é que o mercado em rede seja conectado à rede intranet a fim de que uma comunicação mais íntegra possa existir entre as pessoas dentro do mercado e aqueles dentro da própria empresa (tese 53). Alcançar esse nível de comunicação é dificultado pela a imposição de estruturas de comando e controle dominantes na estrutura organizacional (teses 54-58), mas, em última análise, as organizações terão de permitir a existência deste nível de comunicação já que o mercado não mais responderá à voz corporativa para o mercado de massa (teses 59-71).

Teses 72-95: Sobre as Expectativas no novo Mercado[editar | editar código-fonte]

As teses 72 a 95 visam identificar as expectativas (teses 76, 77, 78, 95) e alterações (tese 72) que existem dentro do novo mercado e como essas expectativas e mudanças exigirão uma mudança correspondente das organizações (teses79, 84, 91, 92, 94).

A tecnologia para facilitar a comunicação[editar | editar código-fonte]

Os autores propõem que a Internet proveu novos meios para que ambos os mercados e as organizações se comuniquem. Tecnologias listadas à época da publicação do manifesto e utilizadas como exemplos do estilo de comunicação disponíveis foram:[9]

Tecnologias mais recentes (blogs e wikis) poderiam ser adicionadas à lista, visto que é dentro das novas formas de comunicação proporcionadas pela Internet que as conversas entre o novo mercado e os funcionários em rede se consolidam, ou seja, onde a metáfora cognitiva é não-linear e co-criativa.[10]

O impacto da Internet e as expectativas do Manifesto[editar | editar código-fonte]

Não há dúvida de que a Internet mudou a forma como as pessoas se comunicam em todo o mundo, inclusive em muitas formas previstas pelo Manifesto Cluetrain.

Fundamental para o Manifesto Cluetrain foi a premissa de que a Internet proporcionou um fórum novo e único para a comunicação de que acabaria por mudar a natureza da comunicação empresarial e do marketing[11] . Essencialmente, a mudança central para o texto é que haveria um rompimento das barreiras corporativas para a formação de uma conversação entre aqueles dentro e de fora de uma corporação – a essência do marketing online é sobre a manutenção de conversas com as pessoas, ao invés da larga transmissão monóloga sobre produtos e serviços.

Os autores do manifesto sugeriram que essa mudança ocorreria por intermédio de mudanças substanciais e penetrantes na interação entre empresa e consumidor. A comunicação mudaria de simples declarações de missão e mídias de marketing destinadas a segmentos de consumidores para diálogos ou conversas mais abertas entre empresas e consumidores.

Desde a publicação, no entanto, esta mudança é de certa forma incipiente em muitas indústrias, embora o aparecimento de nichos em muitas delas e a maturação do conceito de prosumer demandem uma comunicação mais específica. A publicidade online tem crescido ao longo dos anos, mas continua a ser, em alguns casos, uma versão online no mesmo estilo do marketing de massa. Contudo, avanços no marketing em direção às chamadas economia da experiência e engajamento tem sido observados e constituem uma aproximação ao que os autores chamam de comunicação mais humana[12] . Há uma inegável mudança subterrânea ocorrendo com a comunicação e marketing, e empresas que estão começando a pedir para participar de conversas ganham o direito de falar com os cidadãos e não apenas esperar por isso, no que Seth Godin chama de marketing de permissão, em contraponto ao marketing da interrupção[13] . Contudo, a popularidade, engajamento e aceitação empresarial deste novo modelo de comunicação corporativa continuará limitado e expandindo-se lentamente, correlativamente à razão de quanto mais inovativa e coesa for a corporação, já que a inovação nasce das redes[14] .

A real mudança proporcionada pelas novas TIC, embora qualquer manifesto expresse uma paixão passível de crítica, é a ideia axial do manifesto. Esta ideia se mostra válida, pela aproximação do conceito de produto total com o engajamento adicionado na oferta[15] , a facilidade do contato entre partes envolvidas e a emergência de inúmeros loci de discussão sobre os mercados e sua publicidade.

Referências

  1. O texto completo pode ser encontrado em http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html
  2. em português, chamada para a ação
  3. Petzinger, Thomas - disponível em http://www.cluetrain.com/book/foreword.html
  4. Weinberger, David; Levine, Rick; Locke, Christopher & Searls, Doc. The Cluetrain Manifesto. Basic Books, 2000. ISBN 978-0738204314
  5. blogs.law.harvard.edu/doc/tag/the-cluetrain-manifesto/
  6. "O trem das pistas parou quatro vezes por dia durante 10 anos e ninguém jamais recebeu a entrega"
  7. Disponível em [1]
  8. foi usado como base o artigo da Wikipedia em inglês
  9. O ano da publicação do sítio virtual foi 1999. O livro foi publicado em 2000.
  10. Sauerberg, L. O., The Gutenberg Parenthesis – Print, Book and Cognition, 2009. Orbis Litterarum, 64: 79–80. doi: 10.1111/j.1600-0730.2009.00962.x
  11. McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Basic Books, 1993. ISBN 978-0201622409
  12. Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 3.0. Elsevier, 2010. ISBN 978-85-352-3869-3
  13. Godin, Seth. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers. New York: Simon & Schuster, 1999. ISBN 0-684-85636-0
  14. Davila, Tony, Epstein, Marc, Shelton, Robert. Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Pearson Prentice Hall, 2005. ISBN 978-0131497863
  15. McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Basic Books, 1993. ISBN 978-0201622409

Ligações externas[editar | editar código-fonte]