Propaganda política

Propaganda política é um segmento da comunicação voltado ao ambiente político e ao cenário eleitoral, cujo objetivo é estreitar a relação entre os cidadãos e a atuação de um candidato, governo, partido ou grupo ideológico. Em síntese, amparada por pesquisas e dados empiricamente obtidos, compreende um conjunto de ações permanentes e coordenadas que fornecem os meios de reflexão necessários para traçar estratégias e atingir objetivos políticos ou eleitorais predeterminados.

Na prática, a propaganda política atua como uma ferramenta operacional dentro das esferas do marketing político e do marketing eleitoral. Embora esses conceitos sejam frequentemente utilizados de forma indiscriminada no Brasil, eles apresentam diferenças de sentido, finalidade, forma e temporalidade.

O marketing político corresponde a uma estratégia permanente, sistemática e organizada de aproximação com a sociedade. Ele abrange diferentes segmentos socioculturais, inclusive públicos que ainda não participam formalmente do processo eleitoral, e tem como foco a consolidação, a longo prazo, de ideias, programas, lideranças e vínculos políticos, indo muito além dos períodos de votação.

Já o marketing eleitoral foca no curto prazo, constituindo uma estratégia voltada especificamente para o eleitor durante o período de campanha eleitoral, com o objetivo imediato de vencer um pleito ou projetar siglas e nomes para disputas futuras. Aliado a isso, ele atua como a "espinha dorsal" da comunicação durante o período restrito da disputa de votos, visando a conquista da aprovação imediata da sociedade.

Apesar das disparidades conceituais, teóricos como Jorge Almeida apontam que as duas frentes são interdependentes: a eficácia da comunicação eleitoral depende frequentemente da imagem consolidada anteriormente pelo marketing político, sendo momentos diferenciados de uma mesma intervenção no processo de disputa de hegemonia. Historicamente, a propaganda política desempenha papel central na estabilidade ou ruptura de sistemas de poder; análises críticas, como as de Noam Chomsky, apontam que o uso intensivo dessas técnicas foi determinante em contextos como o do Nazismo para facilitar ocupações e desestabilizar regimes anteriores, como a República de Weimar.

Definição

Propaganda política é um conjunto de práticas comunicacionais voltadas a influenciar percepções, atitudes e comportamentos coletivos em torno de projetos, atores e disputas do campo da política. Em termos gerais, trata-se de uma tentativa de orientar a opinião pública e a conduta social para que determinados enquadramentos e posições sejam adotados.

Historicamente, a literatura destaca a centralidade da propaganda política na primeira metade do século XX, associando-a à mobilização de massas e à disputa por legitimidade em projetos ideológicos concorrentes. Nessa perspectiva, ela é analisada não apenas como um conjunto de técnicas, mas como parte das formas pelas quais regimes, partidos e movimentos buscam construir consenso, consolidar autoridade e moldar interpretações do mundo social.

Relações multidisciplinares

Embora recorra a técnicas semelhantes às da publicidade, distingue-se por não ter como foco principal bens e serviços, mas sim a adesão a causas, ideias, lideranças e programas políticos. O teórico Sergei Tchakhotine, em seus estudos sobre a psicologia das massas, pontuou que essa vertente da propaganda busca moldes na publicidade comercial e baseia-se nas leis dos reflexos condicionados, necessitando de um estudo científico das reações e efeitos para exercer influência e guiar o comportamento coletivo.

No debate acadêmico, a propaganda política aparece como uma dimensão do funcionamento simbólico das instituições: ao difundir princípios e valores associados a um sistema político, pode contribuir para a sua legitimação e para a manutenção de crenças sociais sobre sua validade. Ela se relaciona, portanto, com a dinâmica mais ampla da comunicação política, entendida como o espaço em que circulam e se confrontam discursos de atores com legitimidade pública, como políticos, o jornalismo e a própria opinião pública.

Na prática, a propaganda política costuma ser tratada como a dimensão expressiva e operacional da persuasão pública: enquanto o marketing — em especial o marketing político — orienta escolhas de conteúdo, segmentação e posicionamento, a propaganda organiza a forma de apresentação da mensagem, isto é, os formatos, linguagens e recursos usados para torná-la clara e memorável ao eleitorado. Essa dinâmica aproxima a disciplina da gestão de crises; na visão de especialistas da área, a campanha eleitoral opera justamente como uma "crise de comunicação com dia e hora para acabar".

Além disso, diferentemente da publicidade de produtos comerciais que podem ter suas fórmulas alteradas, o político carrega uma história prévia. O papel estratégico da propaganda é, portanto, atuar na "embalagem", enfatizando qualidades que a figura pública já possui, criando uma comunicação sob medida para cada político e candidato. Nesse sentido, o consultor político Chico Santa Rita ressalta que, devido à sua natureza específica, um publicitário ou jornalista não é necessariamente o profissional mais adequado para coordenar uma campanha.

Essa visão é corroborada por Carlos Manhanelli, que alerta para o erro estratégico de entregar o planejamento central de uma campanha exclusivamente a uma agência de publicidade. Como os publicitários são habituados a promover mercadorias ou campanhas institucionais, tendem a aplicar a mesma lógica ao candidato, ignorando que um político "não se vende como um sabonete". Para Manhanelli, o papel ideal da agência é atuar como um valioso instrumento de apoio técnico e criativo — executando serviços de sonorização, gravação de jingles, produção visual, estudo de mídia e do horário eleitoral —, atuando sempre sob a orientação do candidato e de sua assessoria para gerar economia e maior índice de memorização.

A coordenação estratégica e orgânica, por sua vez, deve caber a um especialista em marketing político-eleitoral. Esse profissional necessita de amplo conhecimento prático das estruturas de campanha, capacidade analítica para atuar como "curinga" na gestão de crises, além de habilidade em relações públicas e traquejo na geração de fatos noticiáveis para a imprensa. Adicionalmente, no contexto recente do mercado brasileiro, o atrativo para as agências participarem de campanhas eleitorais — visto que não há remuneração tradicional por comissionamento de veiculação em mídia paga — frequentemente residiu na expectativa de assumir a conta publicitária do órgão público em caso de vitória nas urnas , o que entra em conflito direto com a legislação contemporânea sobre a contratação de serviços de publicidade institucional no Poder Público.

Campanha permanente

Ver artigo principal: Campanha permanente

O conceito de campanha permanente refere-se a uma modalidade de estratégia política onde a distinção entre o ato de governar e o ato de fazer campanha eleitoral é dissolvida. Segundo esta teoria, a gestão governamental torna-se um instrumento contínuo de construção de imagem e popularidade, utilizando técnicas de engenharia de consentimento para legitimar o Estado através da credibilidade pessoal dos políticos eleitos.

A gênese do termo é frequentemente associada ao consultor político Patrick Caddell, em um memorando para Jimmy Carter em 1976, no qual defendia que "governar com aprovação pública requer uma campanha política contínua". Sidney Blumenthal, ao sistematizar o conceito em 1980, descreve a campanha permanente como a ideologia política da era moderna, na qual os partidos políticos se enfraquecem e a mídia ganha força. Nesse cenário, o pragmatismo da busca por votos substitui programas partidários sólidos, e a opinião pública — monitorada constantemente por pesquisas — dita os rumos da administração.

Do ponto de vista operacional, esse modelo transforma o governo em uma "campanha perpétua", onde "todo dia é dia de eleição". Hugh Heclo aponta que a linha entre fazer campanha e governar praticamente desapareceu, criando um ciclo contínuo onde consultores políticos transitam livremente entre comitês eleitorais e gabinetes oficiais. Heclo alerta para uma corrupção da lógica democrática: passa-se de uma mentalidade de "fazer campanha para governar" para uma condição de "governar para fazer campanha".

No Brasil, teóricos como Wilson Gomes destacam que o marketing político, sob essa ótica, não se restringe a períodos eleitorais, mas constitui um esforço sistemático e organizado de aproximação entre o candidato e o cidadão durante toda a vida pública. O detentor de um cargo no Poder Executivo, por exemplo, beneficia-se de uma presença cotidiana nos lares através da comunicação de massa, garantida pela visibilidade do cargo. Essa personalização do poder já havia sido identificada por Roger-Gérard Schwarzenberg na década de 1970, ao observar que o "Estado Espetáculo" humaniza o poder, transformando a arte política de abstrata em figurativa, centrada na face do dirigente.

Contudo, o ordenamento jurídico brasileiro estabelece mecanismos de contenção à plenitude da campanha permanente, buscando preservar a isonomia da disputa. O princípio da impessoalidade, disposto no Artigo 37 da Constituição Federal, determina que a publicidade dos atos governamentais deve ter caráter educativo ou informativo, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades.

Para mitigar o uso da máquina pública, a Lei nº 9.504/1997 impõe restrições severas, como a proibição de publicidade institucional nos três meses que antecedem o pleito e o veto ao uso de bens móveis e imóveis da administração em benefício de candidaturas. Além disso, o chefe do Executivo que deseje concorrer a cargos diferentes do seu atual deve renunciar ao mandato seis meses antes da eleição, conforme a regra de desincompatibilização.

A jurisprudência recente do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) tem estendido esse entendimento ao ambiente digital, considerando ilícito o uso de canais oficiais e institucionais para promover ou direcionar tráfego para os perfis pessoais do candidato, o que configuraria a apropriação privada de um capital político público.

História

O marketing político e a propaganda eleitoral moderna no Brasil começaram a desenvolver-se a partir do processo de redemocratização, no final da década de 1970, quando os políticos puderam voltar a interagir e pedir votos livremente nas ruas. A atividade aprimorou-se no final da década de 1980, estabelecendo-se como uma disciplina de comunicação em constante ajustamento.

A estruturação do formato contemporâneo das campanhas é frequentemente atribuída a Duda Mendonça, considerado o pioneiro do marketing político brasileiro pós-1985. A sua agência codificou métodos que serviram de cartilha para as gerações seguintes de marqueteiros, definindo os padrões para a montagem de programas televisivos, criação de jingles, estruturação de comerciais e táticas de ataque e defesa eleitoral.

Outros nomes foram fundamentais para a consolidação profissional da área. Chico Santa Rita destacou-se como um consultor estratégico em momentos decisivos, atuando na reta final da campanha de Fernando Collor em 1989, na vitória do presidencialismo e da república no plebiscito de 1993, e na expressiva reversão de cenário que garantiu a vitória do "Não" no referendo sobre a proibição de armas de fogo em 2005. Simultaneamente, João Santana, que iniciou a sua trajetória a trabalhar com Duda Mendonça, assumiu enorme protagonismo continental ao tornar-se responsável por dezenas de campanhas presidenciais na América Latina, com destaque para a reeleição de Luiz Inácio Lula da Silva e as duas vitórias de Dilma Rousseff no Brasil.

Tipos de propaganda política

A literatura descreve a propaganda política como um campo heterogêneo, que varia conforme o objetivo (persuasão eleitoral, legitimação institucional, mobilização ideológica), o emissor (candidatos, governos, partidos, movimentos) e o meio de difusão. Nesse sentido, distinguem-se diferentes tipos, frequentemente sobrepostos na prática.

Propaganda eleitoral

Refere-se às ações de persuasão voltadas ao período de disputa eleitoral, buscando ampliar o conhecimento, a aceitação e a preferência por candidaturas, por meio de estratégias de comunicação e de pesquisa sobre o eleitorado. Esse tipo é frequentemente articulado a práticas de marketing político e de marketing eleitoral, incluindo segmentação de públicos e construção de imagem, com ênfase em fatores comunicativos e atributos percebidos do candidato. Em essência, a propaganda eleitoral é a vertente comunicativa das campanhas eleitorais, compreendidas como o conjunto de atividades legais e organizadas por partidos, coligações e comitês com o objetivo de arrecadar votos para a ocupação de cargos políticos públicos de representação.

No seu sentido estrito, Neusa Demartini defende que essa forma de comunicação deveria cumprir um papel fundamentalmente informativo, difundindo as posições e as qualidades dos concorrentes para auxiliar na decisão de voto. Em sociedades em desenvolvimento, as eleições e as campanhas possuem um alcance de consolidação democrática, funcionando como um meio de educação e integração sociopolítica, especialmente para as classes menos privilegiadas. A disseminação de informações precisas contribui para a formação de uma "cultura cívica", na qual o cidadão compreende melhor os símbolos políticos, seus direitos e deveres, tornando-se capaz de contrastar fontes e eleger líderes que mereçam sua confiança.

Contudo, a prática demonstra frequentes desvios dessa função educativa. Observa-se, muitas vezes, uma comunicação política de via única, na qual os emissores priorizam técnicas de persuasão inspiradas na publicidade comercial em detrimento da difusão de propostas, o que pode gerar saturação e confusão no eleitorado. A proporção entre elementos informativos e persuasivos em uma campanha costuma refletir o estágio de desenvolvimento cultural da sociedade; eleitorados mais instruídos tendem a exigir um predomínio de informações objetivas.

Para viabilizar a propaganda e entrar na disputa com chances de vitória, as candidaturas dependem da articulação de recursos essenciais. Entre eles destacam-se o capital financeiro — cujo uso e limitação costumam ser regulamentados por leis eleitorais para buscar equidade —, uma sólida organização partidária (a chamada "máquina eleitoral") e o apoio de redes associativas, como sindicatos e igrejas, que funcionam como correias de transmissão da mensagem. Além disso, o acesso aos meios de comunicação de massa é determinante. Se no passado os comícios representavam a essência da campanha eleitoral, a difusão da propaganda foi progressivamente absorvida pela imprensa, pelo rádio e, sobretudo, pela televisão.

Propaganda de Estado e propaganda de governo

A literatura utiliza as expressões propaganda de Estado e propaganda de governo para designar práticas comunicacionais institucionais voltadas à divulgação de ações, políticas públicas e realizações administrativas, embora os termos possam variar conforme o contexto histórico e analítico. Em estudos de caráter histórico e comparativo, a noção de propaganda de Estado aparece associada à promoção da presença e da legitimidade estatal por meio de obras públicas, eventos oficiais e agendas governamentais, como observado em análises sobre o uso desse tipo de comunicação durante o governo de Marcello Caetano em Portugal.

No campo do marketing político, a expressão propaganda de governo é empregada para enfatizar a dimensão prática e comunicacional da atuação de governantes em exercício, destacando a necessidade de tornar visíveis e compreensíveis as ações administrativas junto à população. Sob essa perspectiva, argumenta-se que os níveis de popularidade de um governo estão relacionados não apenas às realizações concretas da gestão, mas também à capacidade de comunicar de forma clara e direta o que foi feito, distinguindo esse tipo de propaganda daquela voltada à promoção de produtos ou serviços comerciais.

Propaganda ideológica e propaganda totalitária

A propaganda ideológica fundamenta-se na disseminação contínua e perseverante de doutrinas políticas, buscando alterar a orientação de uma nação a longo prazo, em vez de focar apenas na conquista imediata do poder.

Um exemplo histórico dessa dinâmica é a propaganda republicana no Brasil no final do século XIX. Segundo o ex-presidente Campos Sales, a consolidação do movimento republicano exigiu a formação de agremiações independentes, como o Partido Radical, que abriram mão da disputa imediata pelo governo imperial para focar na promoção de teses democráticas. O lançamento do Manifesto Republicano em 1870 marcou o início dessa ação política e doutrinária; sem essa atração popular contínua por um novo ideal político, o posterior golpe militar que instaurou a República teria ocorrido de forma isolada, carecendo do caráter e da legitimidade política necessários. Para essa concepção clássica, a ideologia é o que norteia a ação partidária, pois "um partido sem doutrina é um organismo incompleto e defeituoso", reduzindo-se a um grupo sem escrúpulos focado apenas na exploração do poder.

No debate histórico do século XX, observa-se a transição dessas propagandas puramente doutrinárias para o que se convencionou chamar de propaganda totalitária. Há análises que diferenciam a propaganda orientada a objetivos políticos e ideológicos concretos de formas em que a mensagem se torna, em si, uma arma de mobilização e intimidação, marcada por slogans, ameaças e apelos emocionais contínuos. Ao tratar do tema, autores discutem como práticas associadas ao nazismo teriam alterado concepções anteriores de propaganda política, transformando-a em instrumento de dominação simbólica e de guerra psicológica.

Para detalhar essa dinâmica do ponto de vista da psicologia das massas, Sergei Tchakhotine classifica a propaganda em duas vertentes complementares: a racio-propaganda e a senso-propaganda. A primeira atua como instrução política focada em demonstrações lógicas — veiculada por jornais, discursos de rádio, debates e materiais impressos —, buscando o convencimento ao apelar predominantemente para necessidades racionais e interesses econômicos, assemelhando-se ao ideal de persuasão doutrinária. Em contrapartida, a senso-propaganda opera sobre a pulsão combativa. Focada em símbolos e ações de forte impacto sensorial e emocional, seu objetivo primário não é instruir, mas sim impressionar as massas, despertar a agressividade dos próprios partidários e aterrorizar os inimigos.

Propaganda de ataque

Também chamada de propaganda negativa, propaganda de combate ou contrapropaganda, consiste em comunicação orientada à crítica e à desqualificação de adversários, em vez de priorizar propostas e atributos do próprio emissor, trabalhando no enfrentamento direto das teses do oponente.

No debate sobre campanhas eleitorais, esse tipo é frequentemente discutido em função de seus efeitos sobre a percepção do eleitorado e a aceitação das mensagens em meios de massa, incluindo o tempo de televisão. O especialista Carlos Manhanelli define a prática como o lançamento de conceitos, boatos e verdades inconvenientes com o intuito primário de abalar o moral e desestimular o oponente.

Entre os profissionais do marketing político, o uso dessa tática é frequentemente justificado pela própria natureza dramática do embate eleitoral. Chico Santa Rita, por exemplo, descreve a eleição estruturalmente como uma "guerra de extermínio" e de "vida ou morte", um cenário polarizado entre ganhadores e perdedores no qual o recurso à "guerra suja" e ao "vale-tudo" acaba sendo tratado como um elemento inerente à disputa política. Compartilhando dessa visão bélica, Manhanelli compara a contrapropaganda a uma "barragem de artilharia" que prepara o terreno para a campanha. Para ele, em disputas acirradas e com equilíbrio nas pesquisas, uma infâmia bem articulada ou um apelido perverso podem ser o fator decisivo para definir o voto do eleitor.

Para operacionalizar esses ataques, os estrategistas recorrem a diversas táticas de desconstrução. As principais estratégias incluem: focar no ponto mais fraco do oponente; isolar e desmontar seus temas lógicos; evitar o confronto frontal com propagandas adversárias muito fortes; contradizer discursos com fatos irrefutáveis (como fotos, vídeos e testemunhos); ridicularizar o adversário através de imitações, humor e ironias; e, sobretudo, priorizar o ataque pessoal, o questionamento da vida privada e as relações duvidosas em detrimento do debate racional de ideias.

Historicamente, o uso da contrapropaganda para incitar a aversão popular a um inimigo comum remonta a exemplos como o de Joseph Goebbels na Alemanha Nazista, mas encontra paralelos na história política brasileira. Durante o período posterior ao golpe de 1964, instituições como o IPES disseminaram narrativas alarmistas sobre o comunismo — como a de que o regime implicaria o fim da liberdade familiar e religiosa — para consolidar o apoio à doutrina de segurança nacional.

Na Nova República, a aplicação dessas técnicas refinou-se, focando na exploração das vulnerabilidades pessoais dos candidatos. Um exemplo notório ocorreu na campanha para a Prefeitura de São Paulo em 1985, quando Jânio Quadros, que historicamente sofria ataques associando sua imagem ao alcoolismo, utilizou a tática contra Fernando Henrique Cardoso, explorando a suposta confissão de ateísmo do adversário para mobilizar o eleitorado religioso. Outro caso emblemático de "ataque aos pontos fracos" ocorreu na campanha presidencial de 1989, quando a equipe de Fernando Collor, detectando estagnação nas pesquisas, inseriu na propaganda eleitoral o depoimento de Miriam Cordeiro, ex-companheira de Luiz Inácio Lula da Silva, trazendo à tona questões da vida íntima para questionar a moralidade do candidato petista e abater psicologicamente sua militância.

As estratégias de propaganda de ataque operam, fundamentalmente, pela identificação e exploração do flanco mais frágil do oponente, muitas vezes substituindo o debate racional de teses pela desconstrução pessoal. A eficácia dessa abordagem reside em "desmontar" os temas do adversário, isolando elementos lógicos contraditórios ou ridicularizando seus símbolos através da ironia e de apelidos pejorativos. Quando o ataque adversário é poderoso, a recomendação técnica é evitar o confronto frontal, optando-se por apresentar fatos, documentos ou imagens que contradigam a narrativa oposta, visto que o desmentido visual ou factual tende a desacreditar o conjunto da argumentação rival. Em cenários de equilíbrio técnico nas pesquisas de intenção de voto, uma ação de contrapropaganda bem articulada — seja uma infâmia ou a fixação de uma característica negativa — é considerada por estrategistas como um fator decisivo para o resultado do pleito.

Técnicas e estratégias

As técnicas e estratégias da propaganda política variam conforme o meio, o contexto e o objetivo (persuasão, mobilização, disputa com adversários). Nesse sentido, a literatura clássica, como a de Sergei Tchakhotine, diferencia a atuação pela escala da mensagem: enquanto o propagandista busca inculcar muitas ideias em poucas pessoas, o agitador foca em difundir uma ou poucas ideias para toda uma massa.

Essas dinâmicas operacionais foram sistematizadas em princípios clássicos, frequentemente apresentados como “leis” da propaganda, a exemplo da síntese elaborada por Jean-Marie Domenach. A construção da mensagem costuma partir da lei de simplificação e do inimigo único, que reduz a doutrina e a argumentação a poucos pontos focais, concentrando as esperanças e as hostilidades em um alvo específico, como uma pessoa ou um símbolo do campo adversário. Para sustentar essa narrativa, emprega-se a lei de ampliação e desfiguração, que consiste em exagerar notícias e selecionar apenas as informações favoráveis aos objetivos do grupo, tática historicamente recorrente na imprensa partidária. A fixação dessas ideias exige a lei de orquestração, baseada na repetição sistemática e infatigável de um pequeno número de temas, garantindo a memorização em massa.

No aspecto persuasivo, a propaganda evita o choque direto operando pela lei de transfusão: ela age sobre um substrato preexistente de crenças e disposições do público, iniciando o convencimento a partir de pontos de concordância em vez de tentar uma contradição frontal imediata. Na prática política contemporânea, essa regra encontra forte paralelo na abordagem de marqueteiros como Duda Mendonça, cuja tática se resumia a buscar o "consenso primeiro, convencimento depois", atuando de forma gradual e periférica. Por fim, essas ações culminam na lei de unanimidade e de contágio, que explora a tendência psicológica à conformidade ao criar uma impressão de consenso geral — um poderoso mecanismo de entusiasmo para aliados e de temor para adversários, destacando-se sua relevância em engrenagens totalitárias.

Ao adaptar esses princípios estruturais para as campanhas modernas, observa-se uma forte ênfase no uso de elementos emocionais e envolventes, em contraste com abordagens centradas apenas na racionalidade. Autores ligados ao campo da comunicação político-eleitoral apontam que a persuasão tende a ser mais eficaz quando mobiliza sentimentos, apresentando-se de forma agradável e operando através de imagens e recursos de sedução estética, indo de encontro com o filósofo holandês Espinoza, que defendia que as paixões são as causas e os fundamentos da sociedade política.

Ridicularização e escárnio

A ridicularização pode ser empregada como resposta a cenários de disputa assimétrica, sendo descrita como uma forma de escárnio que funciona como reação a tentativas de suprimir a propaganda adversária, muitas vezes associada à fraqueza relativa no confronto político.

Como tática ativa de desconstrução, ela se materializa através do humor, de ironias, imitações e apelidos pejorativos, com o objetivo de desmontar os temas do oponente e expor suas fragilidades. Contudo, Chico Santa Rita argumenta que o uso desse recurso exige cautela: o emprego mal calibrado do humor corre o risco de gerar um efeito reverso, recaindo sobre o próprio emissor e quebrando a aura de seriedade e credibilidade necessárias a uma campanha eleitoral.

Apelos emocionais e linguagem da sedução

Em análises sobre comunicação política e eleitoral, sustenta-se que a racionalidade teria desempenho limitado nesse campo, enquanto a aproximação aos sentimentos das audiências constitui um caminho recorrente da propaganda, com ênfase em emoção, dramaticidade e encantamento. Tchakhotine ilustra o extremo dessa tática ao descrever a propaganda nazista como uma verdadeira "artilharia psicológica", pautada pelo valor de choque, na qual a emoção e a palavra prevalecem sobre a ideia estritamente racional.

Estética, imagem pública e comunicação não verbal

Em contextos eleitorais marcados pela alta exposição de imagem, discute-se a importância do componente visual e paralinguístico na impressão causada por candidaturas. Trabalhos citados por Gaudêncio Torquato diferenciam um “discurso estético” (aparência) e um “discurso semântico” (comunicação verbal), atribuindo maior peso relativo a expressões faciais e elementos paralinguísticos (como entonação, postura e visual) na formação da percepção do público. Nessa linha, a literatura também aborda moda e indumentária como instrumentos simbólicos utilizados em dinâmicas de disputa e posicionamento social.

A construção dessa imagem também passa pelos sinais identificadores visuais de uma campanha, como emblemas, logotipos, bandeiras e cores. Esses elementos não verbais configuram a "personalidade" e a ideologia de um partido, exigindo coerência simbólica e uniformidade estética em todas as peças publicitárias para capturar a percepção e a atenção do eleitor. Contudo, em cenários políticos como o brasileiro, o forte personalismo das candidaturas muitas vezes se sobrepõe a essa lógica visual, levando campanhas ao extremo de omitir os símbolos e as cores partidárias tradicionais em seus materiais de divulgação para focar exclusivamente na figura do político.

A semiótica das cores, em especial, é utilizada estrategicamente para fortalecer narrativas e expandir bases eleitorais através de associações emocionais. Nas eleições de 2018 e 2022, observou-se uma disputa pelo significado do "pertencimento nacional": enquanto as candidaturas de Jair Bolsonaro estabeleceram uma identidade visual quase exclusiva com o verde e amarelo da Bandeira do Brasil para ratificar valores patrióticos e conservadores, a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva buscou uma "estratégia de inclusão". Esta consistiu em suavizar o tradicional vermelho do Partido dos Trabalhadores — historicamente associado à luta social — ao incorporar elementos cromáticos da bandeira nacional, visando dialogar com o eleitorado moderado e resgatar símbolos que haviam sido apropriados pelo adversário. Essa estratégia deu continuidade a aquela promovida pela campanha de Fernando Haddad na eleição anterior, embora os especialistas tenham comentado que a mudança abrupta poderia ser reconhecida pelo eleitor como oportunismo.

Diagnóstico e pesquisas de opinião

Em formulações do marketing político, a construção de estratégias pode se iniciar por um diagnóstico apoiado em pesquisas quantitativas e qualitativas, entendido como um levantamento amplo de informações que orienta escolhas de mensagem e posicionamento. Nesse enquadramento, a pesquisa é descrita como um retrato datado, suscetível a mudanças diante de fatos novos. A internalização contínua desse diagnóstico é central para a adaptação da campanha; Duda Mendonça, por exemplo, era descrito como um marqueteiro imerso em uma "eterna pesquisa qualitativa" para ler o cenário emocional do eleitorado em tempo real.

Forma da mensagem, recursos sonoros e síntese visual

Em campanhas na televisão, defende-se que a forma pode ter peso maior que o conteúdo estritamente informativo, valorizando reações autênticas em detrimento de discursos conceituais e repetitivos. Historicamente, a literatura aponta o emprego de símbolos, slogans e atos que evocam imagens latentes como um dos estratagemas mais eficazes para inspirar as emoções das massas e atingir os fins da propaganda rapidamente.

No audiovisual, a forma ganha ainda mais camadas estratégicas: o próprio formato jornalístico pode ser apropriado como ferramenta publicitária para emprestar "credibilidade" e "verdade" à mensagem, contrastando-a com o restante do programa político. Recursos sonoros como o jingle também operam como um “discurso musical” dirigido ao eleitor; formatos clássicos em campanhas brasileiras eram estruturados mentalmente como um funil, iniciando de forma lenta, ganhando aceleração e culminando em um ritmo festivo e repetitivo que martelava o slogan e o número do candidato. Além disso, materiais de síntese visual, como adesivos, funcionam como condensações simbólicas da identidade de campanha, com ênfase na diferenciação.

Arquétipos na política

Ver artigo principal: Arquétipos

Na arena eleitoral, os candidatos frequentemente atuam como personagens que escolhem papéis específicos para representar, incorporando significados atemporais para alcançar diferenciação e relevância profunda junto aos eleitores. Segundo Margaret Mark e Carol S. Pearson (2001), essa administração do significado permite que figuras políticas se conectem com o público ao oferecerem promessas adequadas a momentos históricos específicos, a exemplo da eficácia com que John F. Kennedy invocou a aura mítica de Camelot.

A construção dessas imagens costuma seguir tipologias bem delineadas. Roger-Gérard Schwarzenberg, ao analisar o chamado "estado espetáculo", divide as representações políticas em três categorias históricas principais. A primeira é a figura do herói, característica de regimes das décadas de 1920 e 1930, que cultiva a superioridade, o distanciamento e uma aura enigmática baseada no culto à personalidade.

Com o inevitável desgaste do herói, emerge o "homem ordinário", um governante que espelha o cidadão médio, baseando sua popularidade na proximidade, na simplicidade e no igualitarismo. Posteriormente, ascende o "líder charmoso", figura ambivalente das décadas de 1940 a 1960 que mistura a origem de elite com uma pretensa simplicidade popular, fascinando o eleitorado por meio da sedução e de um estilo de vida semelhante ao de uma celebridade.

Dentro dessa dinâmica de identificação, a vida privada do político — incluindo seu núcleo familiar, cônjuge, filhos e até animais domésticos — é constantemente roteirizada para atestar adequação moral. Nesses cenários, os papéis de autoridade costumam alternar entre a imagem do pai, associada à sabedoria exigida em tempos de crise, e a do irmão, que transmite jovialidade em períodos de maior estabilidade econômica.

A coerência na adoção de um arquétipo é apontada como um fator determinante para a sobrevivência e o sucesso eleitoral. Presidentes estadunidenses, por exemplo, demonstram a força de manter uma identidade clara: Bill Clinton conseguiu resistir a graves escândalos porque sua figura foi associada à de um governante eficaz — um paralelo à figura mitológica de Zeus, cujas infidelidades conjugais não anulavam sua capacidade de liderança aos olhos de seus súditos. Da mesma forma, Ronald Reagan manteve altos índices de aprovação ao adotar consistentemente o arquétipo do "Prestativo", transmitindo segurança constante à nação. Em contrapartida, a oscilação entre perfis distintos gera confusão e afasta o eleitorado, fenômeno observado na campanha de reeleição de George H. W. Bush, que transitou sem sucesso entre as imagens de governante sábio, guerreiro e órfão.

As tipologias clássicas, no entanto, foram majoritariamente formuladas com base em figuras masculinas. Ao focar nas candidaturas femininas, a pesquisadora brasileira Luciana Panke propõe três perfis distintos utilizados por mulheres na política, relacionando-os ao conceito das "três mulheres" do filósofo Gilles Lipovetsky. O primeiro é o da "Guerreira", caracterizado pela liderança combativa, pela iniciativa para promover mudanças sociais e, por vezes, pela adoção de discursos duros e posturas masculinizadas para enfrentar adversários.

O segundo perfil é o "Maternal", referencial fortemente sacralizado em países de cultura latina, onde a candidata acentua a sensibilidade, o instinto de cuidadora e a atenção às necessidades do povo, agindo como uma figura protetora. Um exemplo desse uso simbólico no Brasil ocorreu quando a ex-presidente Dilma Rousseff foi alcunhada de "mãe do PAC", transferindo o ideal de amparo aos fracos e oprimidos para a gestão de obras públicas. O terceiro perfil é a "Profissional", imagem da mulher independente, intelectualmente capacitada e organizada que prioriza a demonstração de suas competências técnicas para o trabalho político, embora essa seja uma faceta estatisticamente menos explorada na propaganda audiovisual eleitoral se comparada aos apelos emocionais dos demais arquétipos.

Debates eleitorais e desempenho transmidiático

Ver artigo principal: Debates eleitorais

O debate eleitoral na televisão é descrito como um momento de confronto e alta tensão para candidaturas, no qual o controle de tom e a adequação ao meio são tratados como fatores centrais. Nesse entendimento, a televisão é apresentada como um espaço de conversa e argumentação, não de exaltação, e o debate pode funcionar como um teste decisivo de comunicação sob pressão.

Para descrever o nível de exigência e imprevisibilidade desse formato, o consultor Mário Rosa compara o debate a uma "luta de boxe" ou a um duelo de esgrima. Segundo ele, assim como os lutadores treinam arduamente a absorção de golpes e a movimentação, os candidatos passam por horas de media training para dominar repertórios e ter capacidade de resposta rápida. O debate atua como uma "câmara de alta pressão" ou um "Coliseu", onde, por mais treinado que o político esteja, uma falha de milissegundos pode resultar em um nocaute retórico. Rosa também traça uma analogia com um desfile de moda: exige-se controle de altíssima performance e precisão meticulosa, mas, sendo um evento humano e ao vivo, a "top model" está sempre sujeita a tropeçar na passarela.

A postura adotada nesse ringue varia conforme a posição do candidato nas pesquisas. Estrategicamente, o líder da disputa joga pela estabilidade: para ele, um empate é vitória e o objetivo principal é evitar que o debate produza qualquer "fato novo" que abale o cenário. Em contrapartida, os candidatos que estão atrás precisam adotar uma postura ofensiva, jogando no campo do adversário com a missão de "ganhar o jogo" e gerar fatos políticos que revertam a desvantagem.

No entanto, a dinâmica clássica em que o debate terminava junto com a transmissão televisiva sofreu uma mudança profunda com a ascensão das mídias digitais. O pesquisador Marcelo Natale argumenta que o debate perdeu a centralidade do "ao vivo" para se tornar o gatilho de um ecossistema digital. A disputa simbólica deixou de ser monopólio dos jornais do dia seguinte para se tornar uma cocriação em tempo real entre campanhas, influenciadores e militância. O foco deixou de ser apenas a vitória no argumento longo para se concentrar na disputa pela "melhor versão" através dos cortes (vídeos curtos).

As campanhas passaram a tratar a produção de cortes de forma industrial, e não mais artesanal. Equipes de retaguarda monitoram o debate em tempo real, prontas para isolar frases de impacto, adicionar legendas chamativas e trilhas sonoras emocionais em questão de minutos. Um exemplo prático dessa estratégia ocorreu nas eleições municipais de São Paulo em 2024, quando o candidato Pablo Marçal adotou uma tática midiática focada em viralização. Utilizando elementos cênicos — como carteiras de trabalho — e insinuações pessoais, ele construiu sua presença no palco especificamente para gerar cortes curtos para plataformas como Instagram, TikTok e WhatsApp. O ápice dessa tensão, que resultou no episódio da "cadeirada", foi a culminação de uma tática que já vinha moldando o debate público através de pílulas digitais.

Para que essa leitura ganhe tração, Natale descreve que as campanhas operam uma distribuição em múltiplas camadas e plataformas: o X (antigo Twitter) serve como radar de calor para testar o embate de versões; Instagram e TikTok abrigam os cortes estéticos de alto engajamento; o Facebook consolida o debate em formato de comunidade para públicos mais velhos; e, por fim, o WhatsApp e o Telegram são usados para pulverizar o conteúdo validado através de redes de confiança e listas segmentadas. Dessa forma, o marketing eleitoral moderno afasta-se do roteiro fechado e passa a atuar como um "improviso guiado por dados", onde o que ressoa nas redes passa a ditar as pautas, os jingles e os discursos dos dias seguintes.

Preservação e memória

No Brasil, a salvaguarda e o estudo da história da comunicação eleitoral e ideológica resultaram na criação de iniciativas dedicadas ao tema, como o Museu Propaganda Política. Considerado o primeiro do gênero no país, a instituição reúne um acervo de mais de 1.500 materiais físicos e digitais, provenientes de cerca de 150 campanhas em diversos países.

Idealizado pelo jornalista e consultor de marketing político Gustavo Fleury, o museu atua na conservação de exemplares históricos e contemporâneos de jingles, panfletos, santinhos, broches, bandeiras e outras peças de campanha. O objetivo do acervo é fornecer base documental para pesquisadores, estudantes e profissionais da área analisarem a evolução das táticas de persuasão, o impacto da imagem na construção de lideranças e as abordagens comunicacionais em diferentes contextos políticos, desde regimes democráticos até sistemas autoritários.

Ver também

• Agendamento
• Contrainformação
• Jornalismo político
• Manipulação da mídia
• Marketing
• Publicidade

Bibliografia

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