Geomarketing

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[editar] Conceito

O Geomarketing, ou Marketing Geográfico, é uma abordagem ao Marketing que permite a adaptação do Marketing-mix ao modo como o Mercado se organiza no espaço, ou seja, permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos.

O Geomarketing permite a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado, potenciando melhorias no seu desempenho através da adaptação do Marketing-mix a cada segmento de Mercado identificado e delimitado geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de um produto ou serviço. (ver Segmentação)

A análise de informação de Marketing sob a forma de mapas tem como principal vantagem um aumento substancial de eficácia na tomada de decisões de Marketing, dado possibilitar uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informação complexa.

Este aumento de eficácia na análise resulta da maior facilidade com que se visualiza o comportamento e relações entre variáveis, já que as actuais ferramentas de Geomarketing permitem trabalhar com várias camadas de informação em simultâneo e agregar espacialmente dados que normalmente estão dispostos em formatos tabulares separados, onde as relações entre variáveis são menos perceptíveis.

As técnicas de Geomarketing diferenciam-se dos estudos “convencionais” na forma como todos os dados das variáveis em estudo estão relacionados a um respectivo ponto geográfico, dando origem a mapas de informação de Marketing georeferenciada (ver Geoinformação).

[editar] Origem e Evolução

O Geomarketing está muitas vezes implícito na estratégia de Marketing de muitas empresas, embora de forma nem sempre premeditada. Desde sempre que as empresas sentiram necessidade em dividir os seus mercados por zonas geográficas, ou seja, empiricamente, as empresas reconhecem a necessidade de lidar de forma distinta Mercados geográficos com diferentes características.

A abordagem mais básica ao Geomarketing e que ainda subsiste na maioria das empresas, é a divisão do Mercado por países ou regiões. No entanto, este tipo de Segmentação geográfica do Mercado é muitas vezes baseada em assumpções pré-concebidas não fundamentadas com dados, ou seja, nem sempre originam uma divisão correcta do Mercado uma vez que uma divisão geográfica correcta do Mercado em segmentos homogéneos nem sempre coincide com as fronteiras físicas ou políticas que normalmente se utilizam para justificar essa divisão.

O reconhecimento de falhas nessa abordagem e o crescente amadurecimento e saturação dos Mercados levou à necessidade de refinamento da Segmentação geográfica a um nível mais micro (Município, Freguesia, Código Postal, e até mesmo morada individual) de forma a melhor explorar o potencial de clientes actuais e aumentar a capacidade de atracção de novos clientes.

Assim, na década de 1950, surgiram os primeiros estudos onde é mencionado o termo Geomarketing, que tinham por objectivo a optimização da escolha da localização de pontos de venda tendo em conta o modo como diversas variáveis do Marketing se distribuíam geograficamente.

A partir da década de 1990, com o desenvolvimento e generalização das tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG), resultantes de uma cada vez maior velocidade e menor custo no processamento e armazenamento de grandes volumes de dados através de computadores e a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais, permitiram ao Geomarketing surgir como ferramenta cada vez mais comum e importante na elaboração da estratégia de Marketing das empresas.

Num futuro próximo, a omnipresença de sistemas que permitem localizar geograficamente cada indivíduo (Internet sem fios, GPS e RFID's) irão permitir a generalização da implementação de estratégias de Geomarketing individualizado, ou seja, definir um Marketing-mix único para cada indivíduo em função do local onde se encontra (Marketing Baseado na Localização), que tenha em conta não só o seu perfil individual mas também os locais que frequenta e os seus padrões de compra.

[editar] Aplicações Práticas

O Geomarketing permite refinar e adaptar cada secção do Marketing-mix a diferentes segmentos identificados num mapa:

Produto

• Adaptação da oferta de produtos às características de uma dada zona/segmento de mercado ou da área de influência de um determinado ponto de venda.

Preço

• Adaptação do preço de produtos consoante a estratégia de vendas para uma dada zona/segmento (aumentar quota de mercado ou aumentar a rentabilidade).

Distribuição

• Definição de objectivos de venda realísticos e maximizar oportunidades de crescimento em função do grau de atractividade de cada zona/segmento.
• Optimização do investimento em infra-estruturas (pontos de venda e pontos logísticos) através do estudo da localização ideal desses pontos em função da distribuição geográfica dos clientes e da concorrência.
• Optimização de rotas de visita a clientes (definir territórios de venda e assistência técnica).

Comunicação

• Redução dos custos e aumento da eficiência de uma campanha publicitária através de publicidade direccionada e adaptada a uma dada zona/segmento.